بستهبندی خلاقانه یکی از تیترهای چالش برانگیز در صنعت بستهبندی سراسر دنیا است. امروزه شاهد افزایش سریع جمعیت و احتیاجات مردم هستیم. همگام با پیشرفت تکنولوژی و صنعت بستهبندی، توقع جامعه از جعبههای بستهبندی بالا رفته است. همین موضوع باعث شده تا بستهبندیهای جدید و مدرن راهی بازار شوند.
از طرف دیگر، طراحان و تولیدکنندگان بستهبندی در تلاش هستند تا اطلاعات خود را به روز نگه داشته و از شیوههای نوین، ایدههای خلاقانه و متدهای روز دنیا برای بستهبندی استفاده نمایند و پکهای جدید را به بازار عرضه کنند.
بدون شک، مشتریان در نگاه اول، پک و بستهبندی محصول را میبینند؛ لذا نوآوری در بستهبندی باعث میشود تا مشتریان اقدام به خرید نمایند. به همین دلیل است که تولیدکنندگان و صاحبان برند در تلاش هستند تا با استفاده از جعبههای خلاقانه، محصولات خود را از دیگران متمایز سازند.
بستهبندی؛ یکی از نیازهای مهم عرضه کالا
امروزه، بستهبندی خلاقانه یکی از ترفندهای افزایش فروش محصولات است و بسیاری از برندهای معروف و معتبر از این ترفند استفاده میکنند. بستهبندی نوعی پوشش است که محصول را در بر میگیرد و برای عرضه به مخاطب هدف آماده میسازد. عرضه محصول بدون بستهبندی و یا با بستهبندی نامناسب باعث میشود تا احتمال آسیب دیدن محصول افزایش یابد. به همین خاطر است که قرار دادن محصول در بستهبندی یک راه مناسب برای عرضه محصول و سالم رساندن آن به دست مشتری به حساب میآید.
از طرف دیگر، پوشش و پک محصولات میتواند راهی خلاقانه برای تبلیغ محصول به مشتریان و افزایش آمار فروش باشد. به همین دلیل است که بستهبندی خلاقانه یکی از رکنهای اصلی عرضه کالاها به بازار است و نوآوری در آن کمک میکند تا محصول جایگاه مناسبی در بازارهای داخلی و خارجی پیدا نماید.
تاثیر نوآوری در بستهبندی
امروزه با توجه به تنوع محصولات و خدمات، مشتریها قدرت انتخاب بیشتری نسبت به گذشته دارند و تمایل آنها به مشاهده توضیحات و مواد تشکیلدهنده کاهش یافته است. همچنین، بسیاری از مشتریان، برند و بستهبندی محصولات را ملاکِ اصلی برای انتخاب محصولات در نظر میگیرند؛ لذا در بیشتر مواقع، نوآوری در بستهبندی محصولات، مشتریان را تشویق به خرید آن محصول میکند.
به طور کلی، هر محصول جدید دارای یکسری مشتریهای خاص است و بستهبندی صحیح و مناسب باعث میشود تا در اسرع وقت، ارتباط نزدیکی میان تولیدکننده با مشتریان برقرار شود.
بستهبندی میتواند راهی مناسب برای تبلیغ محصولات باشد و نظر مردم را به خود جلب نماید. یک بستهبندی مناسب، نام تجاری را در ذهن مردم ثبت میکند و آنها را به سمت محصولات آن برند میکشاند. در حقیقت، پکها و بستهبندیها نشاندهنده ظاهر تولیدکننده در برابر مصرفکننده است. شاید برایتان جالب باشد که بدانید حدود ۷۰ درصد تصمیمات مشتریان در فروشگاه و به صورت لحظهای گرفته میشود. به همین دلیل است که نوآوری در بستهبندی میتواند یک عامل تاثیرگذار و هوشمند در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان وفادار و قدیمی باشد.
به طور خلاصه میتوان گفت که بستهبندی، هسته اصلی استراتژی یک برند در تبلیغات است و خلاقیت در آن میتواند پیام تولید کننده را به درستی به مصرف کننده و مشتری منتقل کند و تاثیر مثبتی بر روی حضور فعال آن محصول در عرصه تجارت داشته باشد.
چالشی که برندها را مجبور به بستهبندیهای خلاقانه کرد
در اکثر کشورها به خصوص با افزایش محبوبیت فضای مجازی، چالش unboxing و یا همان «باز کردن جعبه» بسیار ترند شده است. این چالش به این صورت است که افراد بعد از خرید یک محصول شروع به باز کردن جعبه در مقابل دوربین و شبکههای اجتماعی میکنند.
این چالش باعث شده تا تولیدکنندگان به دنبال نوآوری خلاقانه و ایجاد تغییر در پک و بستهبندی محصولات باشند؛ زیرا آنها متوجه شدهاند که شکل و ظاهر جعبهها بیشتر از خود محصول به چشم مشتریان میآید. برای مثال، همین الآن جعبهگشایی اپل را در اینترنت سرچ کنید تا با سیل عظیمی از ویدیوهای زیبا رو به رو شوید. این شرکت با عرضه محصولات همراه با جعبه سفید شفاف با لوگوی مشکی و تصاویر محصول این امکان را برای مشتریان فراهم میسازد تا از محصول درون بستهبندی آگاه شوند و بتوانند محصول را به صورت دو بعدی مشاهده کنند.
به طور خلاصه، در عصر مدرن و تکنولوژی، بهتر است که هر تولیدکننده با استفاده از نوآوری خلاقانه در طراحی بستهبندی محصولات، یک پک منحصر به فرد برای محصولات خود طراحی و تولید کند و از این طریق هم تبلیغ کند، هم به یک برندینگ بزرگ تبدیل شود.
تأثیر بستهبندی در برندسازی
از آن جهت که در فرهنگ ما همچنان خرید به صورت فله و باز بسیار رایج است، احتمالا راه درازی برای رونق بستهبندی خلاقانه محصولات و درک اهمیت آن در برندسازی داریم. با این وجود، این روزها صادرکنندگان متوجه شدهاند که بدون نوآوری در بستهبندی شانسی برای ادامه حیات در بازار جهانی نخواهند داشت.
با نگاهی سرسری به فروشگاههای داخلی نیز میتوان شاهد رقابت تولید کنندگان در ایجاد تفاوتهای جزئی در بستهبندی محصولات بود. آنها تلاش میکنند تا با ایجاد تغییر در بستهبندیها یک برتری خاص در مقایسه با دیگر محصولات داشته باشند. اما متاسفانه زمانهایی وجود دارد که بالا بودن هزینه بستهبندی باعث کاهش کیفیت محصولات میشود و این اتفاقی است که در صنعت شکلات شاهد آن هستیم. برای مثال، شکلاتهایی با جعبههای شیک در بازار موجود است که کیفیت آن چنگی به دل نمیزند. ناگفته نماند که بسیاری از تولیدکنندگان همچنان محصول باکیفیت همراه با بستهبندیهای جذاب و خلاقانه به بازار عرضه میکنند و مشتریان حاضر هستند تا هزینههای هنگفت برای خرید آنها صرف کنند.
به هر حال، در سراسر دنیا، فرم و رنگها بر روی ناخودآگاه انسانها تاثیری انکار ناپذیر دارد؛ لذا نوآوری خلاقانه در بستهبندی میتواند حس تملک را در مشتریان برانگیزد و در صورتی که کیفیت محصول به خوبی ظاهر آن باشد، قدمهای اولیه در مسیر برندینگ برداشته شده است. برند به معنی حضور پررنگ و مثبت در ذهن مخاطب است. به همین دلیل است که اکثر برندهای معروف از رنگ و طرحهای مخصوص به خود برای بستهبندی محصولات خود استفاده میکنند تا محصولات آنها همیشه با یک طرح خاص توسط مشتریان شناخته شود. این دسته از برندها حتی در آپدیتهای جدید بستهبندی، از رنگ و طرحها مختص به خود نیز مجدد استفاده میکنند.
تاثیر طراحی در برندسازی
توجه داشته باشید که نوآوری شما در طراحی دقیقا به اندازه اهداف بستهبندی محصول حائز اهمیت است. نکاتی که در هنگام طراحی بستهبندی مناسب باید در نظر بگیرید به شرح زیر است:
نیازهای خرده فروشان: در هنگام طراحی بستهبندی خلاقانه باید مواردی از جمله ابعاد قفسه، نرخ فروش، مسافت طی شده، نوع پالت، وزن، قد و نوع سیستم انبار را در نظر بگیرید.
راحتی: نوآوری در بستهبندی باید به گونهای باشد که باعث انتقال آسان محصول از مکانی به مکان دیگر شود. به گونهای که محصول توسط واسطهها و مصرفکنندگان قابل حمل باشد. همچنین، خرده فروشان و مشتریان بتوانند محصول را به راحتی در فروشگاه و یا خانه نگه دارند.
خلاقیت: نوآوری در بستهبندی به مشتریان فهیم میگوید که شما وقت، فکر، هزینه و تلاش بسیاری را برای تحقق اهداف بستهبندی و بازاریابی صرف کردهاید.
ذکر دستورالعملها: در هنگام طراحی بستهبندی خلاقانه باید دستورالعملهای لازم مانند نام تجاری، دسته و نوع محصول، مزایای استفاده از محصول، وعدهها و فواید، راههای ارتباطی با تولید کننده، اندازه، وزن، جزئیات و نکاتی که مصرف کننده باید بداند، بر روی بستهبندی ذکر شود.
پیش از ایده پردازی باید یک چالشی را شناسایی کرد. اگر چالشی وجود نداشته باشد، اصلا برای چه باید ایده پردازی کرد؟ تفکر انتقادی نسبت به وضعیتی یا چیزی که دچار چالش شده باشد، به منظور حل کردن چالش صورت میگیرد بنابراین تفکری که نقد نمیکند و بر وضعیت موجود صحه میگذارد قبل از هرچیز انتقادی نیست و در مرتبه بعد نمیتواند خلاقانه باشد. تفکر انتقادی خلاق میتواند ابعاد متخلف انتقادی را تجمیع کند و از نظرگاههای تازهای موضوع و چالش را مورد بررسی قرار دهد.
مهارت بارش یا طوفان مغزی ضرورت یک ایده پردازی است و بدون افزایش توان ذهنی ایده پردازی ممکن نیست، زیرا ایده پردازی اساسا و اصولا یک امر ذهنی است ولی نتیجۀ آن میتواند به یک محصول تبدیل شود. ایده پردازی خلاق برای حل کردن یک چالش باید به محصولی نو و کم و بیش دور از انتظار معمول بیانجامد. ایدهپردازی برای محصول تازه به منظور برآورده کردن یک نیاز، ارائه یک راه کارِ با ارزش بیشتر، روش آسانتر، عملیات بهتر و کشف دنیای ناشناخته است!
قصه پردازی یا روایت داستان در بستهبندی، راههای زیادی دارد. عدم توجه به داستانپردازی در بستهبندی محصولات، باعث میشود مشتریان نتوانند با محصول رابطۀ عمیقتری برقرار کنند.
داستان پردازی، چیزی شبیه تبلیغات در سیگارهایی است که روی آن نوشته شده است «تهیه شده از بهترین و مرغوبترین توتونهای...» امروز اما قصهای که روی بستههای سیگار روایت میشود اینگونه است «خودتان قضاوت کنید، ریه سالم مساوی با زندگی و استعمال سیگار مساوی با مرگ است» قصه فرعی دیگر میگوید: «دخانیات عامل اصلی سرطان و برای سلامتی مضر است» یک محصول با سه داستان متفاوت در معرض انتخاب مشتری است.
فرض کنید، یک شرکت تولید کننده در طراحی و چاپ لیبل محصول خود از نقش تمبرهای پستی بین المللی استفاده کند. این ماجرا دارد این قصه را میگوید که: «محصول فرضی از آن سوی مرزها وارد شده است، اگر مبدا پست متناسب با آن مشخص شده باشد و مبدا به بهترین صادر کنندۀ آن محصولِ معروف باشد، آنگاه این عبارت به داستان اضافه میشود: «تهیه شده از بهترین و مرغوبترین مزارع کشور...»
در نظر بگیرید، زعفران ایران را برای صادرات با چنین طراحی در لیبل به بازار وارد کنید. داستانی که برای مشتری تعریف کردهاید، به او خواهد گفت: «این یک محصول صادراتی از بهترین مزارع زعفران ایران است که به منظور صادرات بستهبندی شده است و قابل اطمینان و قابل اتکا است.»
هر چند داستان گویی در بستهبندی، یک امر تازه نیست اما داستانها میتوانند طراحی و باز آفرینی شوند. بازارهای هدف و هدف بازاریابی شما تعیین کنندۀ داستانی خواهند بود که شما باید تعریف کنید.
اغلب کسانی که نسبت به محصول خود تفکر انتقادی ندارند نمیتوانند تفاوت یک ایده با غیر آن را تشخیص دهند. عنصر خلاقیت و نو آوری را در تفکر خود نسبت به محصول وارد نمیسازند. برای تشخیص آن که چه چیزی یک ایده است و چه چیزی نیست یک فرمول ساده وجود دارد و آن این است: «تفکری که در بارۀ محصولات موجود باشد و باعث تغییرات کمی و کیفی در ساختار درونی و برونی محصول نشود و محصول تازهای را ایجاد نکند، یک ایده نیست.»
البته ایده پردازی برمدار موضوعات دیگری نیز میچرخد که به برخی از آنها اشاره میکنم. خوانندگان گرامی میدانند که ارزش ایده پردازی در تولید و فروش محصولات و رسیدن به قله تا چه اندازه مهم و استراتژیک است.
ساده و کوچک زیباست
شاید این عبارتها را بارها شنیده باشید که «زیبایی در سادگی است» و «کوچک زیباست» بمباران اطلاعاتی مشتریان از طریق بستهبندی، چه از طریق طرحهای شلوغ گرافیکی چه از طریق درج اطلاعات روی بستهبندی، مشتری را جذب نمیکند. قاعده اثر پیام اول ماندگارتر از پیام دوم است، حاوی این نکته است که باید در طراحی پیامهای گرافیکی و متن محور بر پیام اول تمرکز شود. پیام دوم در صورتی که موید پیام اول باشد باید یک یا دو نکته مهم را یاد آوری یا بر آن تاکید کند، نه بیشتر. بیش از این سادگی و به تبع آن زیبایی و اثرگذاری پیام دچار پارازیت ارتباطی میشود و طبعا تاثیر آن کاهش خواهد یافت.
ارنست اف شوماخر دانش آموخته اقتصاد از دانشگاه آکسفورد، مطالعۀ روشنگرانهای دربارۀ سیستم اقتصادی دنیای سرمایهداری و هدف آن ارائه میدهد و وضعیت فعلی و افسارگسیخته مصرفگرایی در جامعه را به چالش میکشد. کتاب کوچک زیباست با ارایۀ پیامیحیاتی برای دنیای مدرن که در تلاش برای متعادل کردن رشد اقتصاد با هزینههای انسانی جهانی شدن است، دستور و پیشنهادهای تازهای برای تولید و مصرف دارد.
وی اصل «کوچک زیباست» را از استاد خود لئوپولد کوهر آموخت. کوهر معتقد بود که باید اصل اخلاقی بر گرفته از مصرف گرایی«بزرگتر، بهتر است» را به سود فناوری، و سیاستهای خرد(کوچک) کنار زد و اصل کوچک زیباست را به منزلۀ یک مورد انقلابی و در عین حال قابل دوام برای اقتصاد بر اساس نیازهای جوامع و نه شرکتها مطرح کرد.
برخی از تولیدکنندگان با توجه به استقبال از کتاب کوچک زیباست شوماخر که از دهۀ۱۹۷۰ به بازار اقتصاد و فرهنگ عرضه شد، سیاست کوچک زیباست را در تولیدات خود به کار بستند.
همپوشانی نیروهای محیطی، اجتماعی و اقتصادی مانند بحران انرژی در سال ۱۹۷۳ و رواج مفهوم جهانی شدن، کمک کرد تا اندیشههای شوماخر در کتاب کوچک زیباست در طول دهه ۱۹۷۰ مخاطبان بیشتری به سمت خود جذب کند. این اصل به صورت یک رویکرد بنیادین در تولیدات بسیاری از کالاها مورد استقبال تولیدکنندگان و مصرفکنندگان قرار گرفت. در ایده پردازی برای بسیاری از کالا میتوان با استفاده از این تجربه زیبا شناختی و مدل اقتصادی و فرهنگی سود برد.
هوشمندانه و زیرکانه بودن
ما چه چیزی را هوشمندانه و زیرکانه تلقی میکنیم؟ شاید یکی از پاسخهای درست این باشد که ما چیزی را هوشمندانه تلقی میکنیم که به ذهن ما نرسیده باشد و پس از آشنایی با آن درستیاش را تایید کنیم. این خود دو ویژگی مهم خلاقیت و مطلوبیت از ایده پردازی را شامل میشود. بنابراین هوشمندان و زیرکانه برودن ایده، از طراحی تا اجرا در بستهبندی اهمیت زیادی دارد.
رسا بودن و روایی داشتن
نباید مشتری با پیامهای مبهم که احتیاج به تفسیر دارند مواجه شود. سادهترین روش و بیان را برای ارسال پیام به مخاطب باید در نظر گرفت.
اصیل و در عین حال تازه و جدید بودن
در اصل و بنیاد طرح غیر فانتزی وجود ندارد. اما در میان طرحها برخی به طور خاص فانتزی نامیده میشود. اینجا فانتزی بودن به نوعی سبک نگرشی و زندگی و تلقی از چیزها مربوط است. این نوع تلقی با وجهی که اصیل خوانده میشود تفاوت دارد. برای تقریب ذهن میتوان اغلب وسایلی که برای اتاق کودک میتوان در نظر گرفت در قیاس با طرح و فرم همان گونه وسایل برای اتاق بزرگسالان فانتزی تلقی میشود. انگار در اصیل بودن چیزها، جدی بودن وجه عمیقتری دارد. بدیهی است که اغلب فرمها و اشیای کهن، آنتیک تلقی میشوند اما در نو حلاوت دیگری است. نوگرایی در همه ابعاد نیروی پیشران جامعه است. توجه به این نکات به اقتضای محصول، باعث میشود طراح بستهبندی در ایده پردازی ملاحظات دقیقی را در نظر آورد و به موفقیت طرح و ایده کمک کند.
قابلیت تفکر انتقادی داشتن
طرحها و محصولات در دورههای مختلف با ذوقها و سلیقههای مشتریان همخوان میشوند. این موضوع تا آنجا پیش میرود که شامل عطر و بوی محصولات هم شود. اما جامعه دربارۀ متعلقاتش با تفکر انتقادی میاندیشد. این موضوع باعث دگرگون شدن ذوق و سلیقه هم هست. نیاز به تجدد و رفع نقایص از امور پیشین، محرک اصلی نقد تفکر پیشین است. نباید تلقی شود همین است که هست! نباید تغییر ایجاد کرد! بهترین همین چیزی است که ما داریم! مدیران توانا اجازه میدهند که خود و دیگران دربارۀ فعالیت یا محصولات آنها با نظر انتقادی تجدید نظر کنند. به این ترتیب امکان رفع چالشهای احتمالی ایده را فراهم میکنند و از آن سود میبرند.
افزایش سود با بهرهگیری از ایدۀ خلاقۀ جدید
ترازوی سنجش در اقتصاد اعدادی است که به سود اضافه یا از آن کم میشود. در بسیاری از مواقع خلاقیت در ایده پردازی بر روی محصولات پیشین، سود آور است. اما بهترین ایدهها، آنهایی هستند که به صورت ابداع و اختراع حاصل میشوند و به بازار عرضه میشوند. در این حالت، اولینها و نخستینها، بزرگترینها، با کیفیتترینها و دیگرترینها برنده اند.
قابلیت اجرایی و عملیاتی شدن با شرایط آسان
بدیهی است طرحهای و ایدههای زیادی متصور باشد. یا هزینه اجرای آن اقتصادی نباشد یا قابلیت اجرا نداشته باشد، یا شرایط را آسان نکند و ...ایده بخار افزاری است. سودی ندارد. ایدههای بخار افزار را تشخیص دهید و فورا از شر آن خلاص شوید.
استفاده کردن از امکانات داخلی کشور
مزیتهای اقتصادی استفاده از امکانات، اعم از ماشین آلات، مواد اولیه، ثانویه و همچنین خدمات تخصصی داخلی در صنعت، برای اهل فن پوشیده نیست. اما این ایده که باید از امکانات داخلی به هر قیمت استفاده کرد، برداشت کاملا غلطی است. نمونههای آن را در برخی صنایع میتوان مشاهده کرد. مانند صنعت خودرو که مردم را به کشتن میدهد. جیب ملت را خالی میکند. آنها را از داشتن خودروی مناسب از نظرهای مختلف محروم میسازد و دائم در حال افزایش هزینههای اقتصادی و اجتماعی برای کشور است. پس دقت کنید:«استفاده از منابع داخلی همیشه درست نیست.»
بهره گیری از تکنولوژی مدرن
امروز بدون دستیابی به تکنولوژی، نمیتوان کار شایستهای را انجام داد. کهنگرایی در امکانات توصیه سفر با قاطر بجای سفر با هواپیماست. کاروانهای مسافرتی شتر، جای خود را به قطار دادند. قطارها هر روز با تکنولوژی جدید نو شدند. رفاه و آسایش و امنیت و سرعت مسافرت با قطارها روز به روز افزایش مییابد. همانقدر که استفاده کردن از قطارهای پیشرفته بدیهی مینماید، بشر در انتظار پیشرفتهای تازه در صنعت راه آهن و قطار است. پیشروهای اکنون، قدیمیهای ۲۰ یا ۵۰ سال آینده هستند.
شما میدانید که هواپیماهای قدیمیسقوط میکنند و قطارهای کهنه از ریل خارج میشوند. استفاده از جدیدترینها در تکنولوژی، ایدههای شما را با نیازهای مبتنی بر آینده، نه اکنون! سازگار خواهد کرد. همیشه یک روز جلوتر از دیگران باشید.
قرنهاست که علم برندسازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولیدکننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است؛ از دیدگاه تکنیکی هر زمان که متخصص بازاریابی نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصولی جدید ایجاد میکند یک برند آفریده شده است؛ اما لحظه تولد یک برند زمانی است که خلاقانه بستهبندی میشود.
بستهبندی هنر یا علم تهیه اقلام و اجناسی است که برای حمل، ذخیره سازی و انتقال محصول به کار میرود. در واقع بستهبندی آن چه را حفاظت کرده میفروشد و آن چه را که میفروشد، حفاظت میکند.
با این همه این روزها با کمرنگ شدن خلاقیت در بستهبندیها شاهد نوعی چرخه تقلید در صنعت بستهبندی محصولات هستیم؛ البته این چرخه در برخی محصولات مثل محصولات آرایشی و بهداشتی بیشتر به چشم میخورد. این در حالی است که طراحان بستهبندی بر این اعتقادند که بستهبندیهای مقلد خیلی زود در بازار با شکست مواجه میشوند و مجبورند ادامه حیات ناخوش خود را در زیر سایه برندهای بزرگ سپری کنند.
امروزه هویت برند، سرمایهای است که برای سازمان و محصولات آن ارزشآفرینی میکند. به همین دلیل در دنیای هزار رنگ برندها، ایجاد زیرساختهای استراتژیک برای برند، اصلی مهم برای تصاحب جایگاه در ذهن مشتری است، چراکه از نظر مصرفکننده، نام برند، مبنی و اساس یك انتخاب مطمئن و مطلوب است. مدیریت استراتژیک برند برای تحقق اهدافی چون وفاداری مشتریان و مشتریمداری و سوددهی، یک امر ضروری است. عدم توجه به سهم بازار برندهای قوی و موثر، باعث میشود شرکتهای کوچک و بیتوجه به حفظ مشتریان خود دچار مشکل شوند و نتوانند مشتریان خود را وفادار سازند. دلیل اصلی این بیوفایی، عدم توجه به تأثیر برندسازی با هدف افزایش سود و خلق جایگاه است.
در بازار ایران، مشکل از آنجا نشأت میگیرد که ضرورت دانش برندینگ به عنوان عاملی مؤثر بر ارتقا و گسترش موقعیت یك شرکت نادیده گرفته شده و سرمایهگذاری و ارزشآفرینی برای برند به عنوان عاملی تأثیرگذار بر رفتار انتخاب مشتری مغفول مانده است. از سوی دیگر، عدم درك صحیح از قدرت برند و تأثیر روانی آن بر تصمیم خرید مشتری موجب شده صنایع و سازمانهای داخلی توجهی به تقویت و گسترش برند خود نداشته یا استراتژی یکپارچه و هدفمندی را دنبال نکنند.
محققان معتقدند انتخاب نام برند و خلق شخصیت آن که وابسته به نوع و طرح بستهبندی برند است، میتواند نوع قضاوت مصرفکننده درباره محصول و فرآیند تصمیمگیری خرید را تغییر دهد؛ چرا که در شرایطی که رقابت بیرحمانهتر میشود و کیفیت محصولات بیشتر به هم نزدیک میشوند، تنها یك نام، هویت سازمانیافته و بستهبندی متفاوت است که میتواند در زمان مقایسه محصولات با هم، نقش قاطعانهای بازی کند. نام برند تأثیر مثبتی بر انتخاب مصرفکننده دارد، بهویژه زمانی که مزایای اصلی محصول همسو با نام برند باشد، تبلیغات نیز در درك مشتری از برند و ارتباط با آن، نقش مهم دوم را ایفا میکند. بسیاری از شرکتها به دنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند. یکی از راهحلهای موثر برای این جلب توجه، تحقق و شناسایی درست مخاطب با خلق تمایز برای اوست که بستهبندی محصول در این شرایط نقش اساسی را بازی میکند.
بهطور کلی شرکتها در بازار رقابت، با استراتژی قوی و نوآوری در خلق هویت محصول به ویژه شکل فیزیکی آن میتوانند محصولاتشان را از رقبا متمایز سازند. انتخاب نام درست، یکی از ابزارهای قوی برای ایجاد تمایز است. انتخاب نام و هویت درست، به کسب و کارها کمک میکند تا بتوانند برای خدمات و محصولات با کیفیت خود تمایز، ارزش منحصر به فرد و جایگاه شایسته خلق کنند و فرصتی برای انتقال ارزشهایی که برای برند خود خلق کردهاند، بهوجود بیاورند.
برندینگ باعث ایجاد مزیت رقابتی میشود چراکه برند منعکسکننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است و مصرفکنندگان را تشویق به خرید محصولات و ارزشهای برند میکند. برندها در قلب بازاریابی و استراتژی کسبوکار قرار دارند و ارزش برند یا جایگاهسازی قدرتمند، یکی از مهمترین عوامل برای موفقیت یك کسبوکار است.
امروزه برند و نام تجاری یكی از مهمترین مباحث بازاریابی است كه پیش روی تمامیشركتها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شركت است و به طور روزافزون به عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز شرکتها مورد توجه قرار میگیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه دهنده سود بیشتر همراه با ریسك كمتر به سهامداران هستند.
برندهای مقلد
تقلید از برندهای معروف یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه استفاده از شباهتها (بستهبندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و بستهبندی) به منظور تسهیل پذیرش یک برند به وسیله مصرفکننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصولشان توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. با این همه هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. از سوی دیگر تصویر برند و ارزش درک شده آن نیز اثر معناداری بر قصد خرید مشتری در دو برند اصلی و تقلیدی دارد. اما باید دید بستهبندی های مقلد تا چه اندازه در بازار یابی و فروش محصولاتشان موفق عمل میکنند و از سوی دیگر چرا میانبر زدن و تقلید از برندهای اصلی را به برندسازی برای محصول خود ترجیح میدهند؟
در همین رابطه با یک طراح بستهبندی به گفتوگو پرداختهایم که در ادامه میخوانید:
شهرزاد اسفرجانی، طراح بستهبندی در گفتوگو با خبرنگار «بازار بستهبندی» میگوید:« شاید سی سال پیش یعنی پس از جنگ تحمیلی که بازار کاملا باز بود، بعضی از تقلید ها جواب میداد، اما در حال حاضر موضوع طراحی بستهبندی نمیتواند به یک مجموعه ختم شود؛ به این دلیل که حتی اگر به صورت اتفاقی یک بستهبندی تقلیدی در کشور ما موفق عمل کند در زیر مجموعه بعدی که باید در ادامه تولید یک کالا یا مجموعه شکل بگیرد به یکباره میبینیم شرکت تولیدکننده محصول، راه دیگری را در پیش میگیرد؛ این موضوع نشان میدهد بستهبندی اولیه اصل نبوده و تفکر استراتژیکی درباره آن وجود نداشته است بنابراین در قدم اول باید یک بسته بندی خلاق باشد و در قدم بعدی بتواند با سرگرمی که برای مخاطب ایجاد می کند، مخاطب را برای خود حفظ کند.»