شرط لازم و کافی برای تشکیل یک پاردایم، این است که دارای یک الگوی داوری، مقبول، مناسب و مورد مراجعه باشد. این کلمه با توسع مفهومیبه منزلۀ سرمشق و الگوی مسلط و چهارچوب فکری و فرهنگی، به صورت مجموعهای از الگوها و نظریهها برای یک گروه یا یک جامعه مورد استفادۀ اندیشمندان علوم ارتباطات اجتماعی قرار گرفت. هر گروه یا جامعه، «واقعیات» پیرامون خود را در چهارچوبِ الگووارهای که به آن عادت کرده تحلیل و توصیف میکند، بر اساس آن «در چمبره گرفتن داوریهای ادراکی، توسط یک الگوی مسلط فکری برای یک مدت طولانی»یک رفتار پارادایمیاست.
هر آنچه بتواند مجموعهای از داوریهای ادراکی یک فرد یا جامعه را در چمبره و تسلط خود بگیرد و مدتها پایدار بماند، پارادایم است. پارادایمهای غیر ارتکازی(ارتکاز، اصطلاح فقهی است که به معنای آنچه جماعتی، ناگفته بر آن توافق داشته باشند، اطلاق میشود)، متکی به رفتار ادراکی و علمی فرد و جامعه است.
تبلیغات در پارادایم سیاه
تبلیغات در پارادایم سیاه به تبلیغاتی گفته میشود که بدون در نظر گرفتن منافع مصرفکنندگان و در غیاب نهادهای مدنی مدافع حقوق حوزۀ عمومی انجام میشود. این نوع تبلیغات، یک سویه، تمرکزگرا، دستوری، خودافزاینده، جزم اندیش و دگم، هژمونی طلب و تمامیت خواه است. اغلب در چنین فضایی، رسانههای مبلغ نیز چنین ویژگیهایی را دارند. رسانههای یک سویه از بالا به پایین، تمرکزگرا و حاکمیتی، دستوری، خود افزاینده، دگماتیست، هژمونی طلب و تمامیت خواهند.
در چینین فضایی حمایتهای تبلیغاتی از خودیها درست و حضور حداقلی غیرخودیها غلط و نادرست تلقی میشود. خودیها بزرگ و بزرگتر میشوند. فاصله نجومی با رقبا پیدا میکنند و در نهایت رقبا را از میدان به در کرده و خود اول و آخر همه چیز در عرصههای چهارگانۀ سیاست، فرهنگ، اقتصاد و اجتماع خواهند شد.
تقویت هرگونه امکان تبلیغی در چنین پارادایمی، چه در عرصۀ بینالمللی و چه در چارچوب تعریف شده درون مرزهای یک کشور، کمک کردن به ضد ارزشهای انسانی، مخالف تکثر گرایی، ضدیت با چند صدایی، و ارزشهای اخلاقی در پارادایمهای مذهبی و بین المللی است.
نمونه موفق تبلیغات سیاه را میتوان در آلمان نازی پس از جنگ جهانی اول تا پایان جنگ جهانی دوم رصد کرد. نمونۀ موفق دیگر این پارادایم تبلیغی را در رفتار دستگاه تبلیغاتی تجاری و اقتصادی آمریکا میتوان مشاهده کرد که در زمان جنگ سرد به صورت دو قطبی بین بلوک شرق و غرب، انجام میشد و اکنون به صورت تک قطبی با تمرکز بر فرهنگ آمریکایی در صدد تامین حداکثری منافع تجاری و اقتصادی آمریکاست.
در نمونههای سرزمینی، میتوان کشور عراق را در دوره ریاست جمهوری صدام حسین و تسلط حزب بعث عراق مثال زد. شیلی در دوران پینوشه، رومانی در دوران دبیرکل حزب کمونیست نیکلای چائوشسکو از دیگر نمونههای سرزمینی محسوب میشوند.
تبلیغات در پارادایم خاکستری
در چنین پارادایمی تبلیغات، کاملا بدون در نظر گرفتن منافع مصرفکنندگان نیست. هرچند ممکن است که نهادهای مدنی مدافع حقوق حوزۀ عمومی به قدر کافی و در همه رشتهها و رستهها تشکل نیافته باشند اما کم و بیش در جامعه حضور دارند. در شرایطی که وضعیت خاکستری به سمت وضعیت سیاه میل کند، تشکلها به منزلۀ سوپاپ اطمینان برای حاکمیتها عمل میکنند، در صورتی که وضعیت خاکستری به سمت وضعیت سپید میل کند، نهاد و تشکلها از نظر تعداد زیاد و از نظر آزادی عمل به سود منافع حوزۀ عمومی از درجه استقلال بیشتری از دولت برخوردار میشوند.
این نوع تبلیغات نیز، کموبیش یک سویه، تا حدی تمرکزگرا، تا اندازه کمی دستوری، تا حدودی خود افزاینده، در زیربنا جزم اندیش و دگم، اما در روبنا دموکراتیک و دیگرخواه است. بنابراین میتوان نتیجه گرفت که تبلیغات در این پاردایم به طور متوسط هژمونی طلب و تا همین اندازه تمامیت خواه است.
در چنین فضایی، رسانههای مبلغ نیز اغلب از چنین ویژگیهای مشترکی برخوردارند. رسانههای یک سویه تا حدی جانبدارانه با تمایل به مرکز قدرت و ثروت، تا حدزیادی از بالا به پایین، بیشتر از متوسط تمرکزگرا و حاکمیتی همراه با نظارت بیشتر از چارچوب حفظ حریم خصوصی هستند.
این رسانهها گاه دستوری، و همواره خود افزاینده، دگماتیست، جزم اندیش و دارای ویژگیهای ثابت ادراکی، هژمونی طلب همراه با ترس محوری و تقابل درون- برونی با دشمن فرضی و البته تا حدی تمامیت خواه هستند اما رسانههای بخش خصوصی به صورت محدود در آنها فعال هستند.
تبلیغات در پارادایم سپید
شرط لازم و کافی برای تشکیل یک پاردایم سپید، این است که یک الگوها و معاییر داوری، مقبول و مورد وفاق ملی باشد. سرمشقها و الگوهای مسلطی حاکم بلامنازع نباشد و افکار و فرهنگ چهارچوب بندی مطلقگرا نداشته باشد، بلکه افکار و عقاید آزاد ، تفتیش عقیده ممنوع، و مجموعهای از الگوها و نظریهها برای گروها آزاد و ممکن و برای جامعه برگرفتی از «واقعیات» درون و پیرامون آن باشد. در پارادایمهای سپید، رسانههای آزاد قادرند چارچوبها و الگووارههایی که جامعه با آن هماهنگ و به آن عادت کرده را تغییر دهند. تحلیلها و توصیفها چند جانبه و چند صدایی است. جامعه بر اساس آن رفتار پارادایمیک خود را از چمبرۀ داوریهای ادراکی مسلط بیرون میکشد اما به طور طولانی مدت به آن وفادار نمیماند، چون امکان تغییر رفتار پارادیمیرا بر خود ممکن و مکرر میسازد. پس هر آنچه را که بتواند و بخواهد، از مجموعۀ داوریهای ادراکی فردی یا اجتماعی را تغییر میدهد و در چمبره و تسلط خود در میآورد و تا تصمیم بعدی در آن پایدار میماند. پارادایمهای غیرارتکازی (ارتکاز، اصطلاح فقهی است که به معنای«آنچه جماعتی، ناگفته بر آن توافق داشته باشند»، اطلاق میشود)، متکی به رفتار ادراکی و علمی فرد و جامعه با درجۀ آزادی زیاد است.
تبلیغات در چنین پارادایمی، توسط نهادها و سازمانهای مردم نهاد و انجمنهای مدنی فعال با محوریت تامین حقوق عمومی فعال است. گاهی دامنه فعالیت چنین تشکلهایی تا دفاع از حقوق حیوانات و طبیعت هم پیش میرود.
اشتراک منافع دولتها با شرکتهای تجاری، تولیدی، اقتصادی از طریق اعمال مقررات مسئولیت اجتماعی از سوی دولت و پذیرش آن از سوی شرکتها حاصل میشود، در بخشی از اجرای مقررات مسئولیت اجتماعی، اکثریت عامه نیز منتفع میشوند.
در وضعت خاکستری، حضور دولتها بیشتر از حضور شرکتهاست و در اکثر موارد دولت دخیل است. اما در وضعیت سیاه، اوضاع بدتر از اینهاست، زیرا دولت تنها مرکز مقتدر و محق در همه امور به صورت مطلق است. نمونه عالی این نوع اجتماع را میتوان در مقالۀ موریس مترلینگ دربارۀ موریانهها و یا مطالعۀ کرۀ شمالی، یا کشورهای مشابه آن مشاهده کرد.
تبلیغات در ایران پس از پایان جنگ ایران و عراق، در جنبههای تجاری رشد فزایندهای کرد و فاصلۀ طبقات اجتماعی را عمیقتر به رخ کشید. که خود دارای تاثیرات منفی اجتماعی بود. فقدان نهادهای مدنی، باعث شد حقوق عمومیمدافع مدنی نداشته باشد. در موارد حاد نیز دادستانها مجبور به دفاع از حقوق عمومی شدند!
به نظر میرسد، اندک مراکز خصوصی تبلیغاتی موجود در کشور توان مطالعات انتقادی موضوع تبلیغ را ندارند، اما در تامین منافع بزرگان صنایع مختلف مبسوطالید و قدرتمند هستند.
ای کاش، نمایشگاه بازاریابی و تبلیغات با سابقۀ مقبولی که دارد، بخواهد و بتواند به مطالعات انتقادی تبلیغات نیز بپردازد که دارای فواید بسیاری برای عموم ملت و صاحبان صنایع، ثروتمندان و صاحبان قدرت است، در صورت تشکیل فراگیر انجمنهای مدافع حقوق عمومیبرای فقیران نیز مفید خواهد بود.
به این ترتیب میتوان انتظار داشت که دست کم بین مصرفکنندگان نهایی مبلغان و تولیدکنندگان به مرور نوعی تعادل ایجاد شود، در غیر این صورت، مبلغان با شدت بیشتری به سمت وضعیت سیاه میل خواهند کرد.