به گزارش بستاپرس به نقل از بازار بسته بندی، هر بار که رادیو یا تلویزیون را روشن میکنیم، هر بار که کتاب، مجله یا روزنامه ای را باز می کنیم، کسی سعی می کند به ما بیاموزد، ما را برای خرید کالایی راضی کند، یا برای رأی دادن به فلان کاندیدا ما را اقناع کند. این هدف در تبلیغات کامالً واضح است.
هدف این فصل بررسی ماهیت اقناع در زندگی روزمره است، دریافتن چگونگی تأثیر آن بر رفتار ما، چگونگی حفظ خود از تبلیغات ناخواسته و در نهایت نحوه استفاده عاقلانه از اقناع است.
امریکا با 6درصد جمعیت کل جهان، 55درصد تبلیغات دنیا را انجام می دهد. تولیدکنندگان ساالنه بیش از 55 میلیارد دلار
صرف تبلیغات و بیش از 66 میلیارد دلار هزینه معرفی کالا از طریق کوپن تخفیف، نمونه- های مجانی، تخفیف بعد از فروش و موارد مشابه اختصاص می دهند. این مبلغ تبلیغاتی، معادل 166 دلار برای هر امریکایی است، رقمی که بیش ازدرآمد سرانه یک شهروند متعارف جهان سومی است.
اما اقناع کردن، تنها در تخصص تبلیغاتچیها و بازاریابان قرار ندارد. دولت امریکا هر ساله بیش از 566 میلیون دلار برای استخدام 8 هزار کارمند می پردازد تا تبلیغاتی به سود ایالت متحده تهیه کنند. حاصل کار هر سال بیش از 36 فیلم، 1 مجله به 11 زبان و 866 ساعت برنامه های صدای امریکا به 95 زبان برای حدود 55 میلیون شنونده است که همگی به شرح محسنات زندگی به شیوة امریکایی می پردازند.
هر روز ما در معرض بمباران پی در پی ارتباطات اقناعی قرار داریم. این پیام ها نه از طریق اقامه دلیل و مباحثه، بلکه بادستکاری نمادها و بنیانیترین عواطف بشری، به اقناع میپردازند. خوب یا بد عصر ما عصر تبلیغات است.
عصر نوین تبلیغات در 859 م در فیلادلفیا هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر، اولین موسسه تبلیغاتی را گشود آغاز میشود.
در اوایل دهه 836 م، مواد درسی جدیدی که همگی در خدمت اقناع کردن بودند با عناوینی از قبیل »مبانی تبلیغات«،»فروشندگی« و »عمده فروشی و خرده فروشی« وارد برنامه درسی دانشگاه ها شد.
منتقدان متأخر از اقناع کردن با عناوینی از قبیل کنترل فکر، شست و شوی مغزی و افسون پنهان یاد کردهاند و اثرات مخرب تبلیغات را متذکر شدهاند.
واژه «تبلیغات» تا اوایل قرن بیستم استفاده گستردهای نداشت. اما از آن هنگام برای تشریح تاکتیکهای اقناع که در جنگ جهانی اول و پس از آن توسط رژیم های توتالیتر به کار می رفت، مورد استفاده قرار گرفت.
معنای کلمه تبلیغات (پروپاگاند) امروزه به«تلقین» یا نفوذ جمعی از طریق دستکاری نمادها و روان شناسی فرد تکامل یافته است. تبلیغات، انتقال نقطه نظری با هدف نهایی «پذیرش داوطلبانه»دریافت کننده است، به طوری که شخص آن نظر را از آن خویش تلقی کند.
فن بلاغت یونانی، رومی و دوران مستعمراتی امریکا، با ارتباطات معمول امروزه -که بر استفاده از شعارها و تصاویر ساده تأکید دارند- بسیار متفاوت است.ما در محیطی آکنده از «پیام» به سر می بریم... این محیط، بارشاقی است بر دوش فرستنده و گیرنده پیام اقناعی. ارتباطگر باید پیام را طوری طرح کند که نه تنها جذاب باشد، بلکه توجه ویژهای در محیط شلوغ به خود جلب نماید. از سوی دیگر، گیرنده آن چنان غرق در پیامها شده است که از تخصیص انرژی مغزی ضروری برای فهم بسیاری از مسایل مهم روز عاجز است.
عصر اقناع ما انباشته از پیامهای کوتاه، گیرا و اغلب تصویری است. هرچند این تصویرهای اقناع کننده اغلب در جلب توجه ما در محیط آکنده از پیام موفقند، اما شعارها و ایماژها را جایگزین استدلالهای منطقی میکنند و موضوعات پیچیده را به کاریکاتوری سیاه و سفید از منطق مبدل میسازند.
روان شناسی اقناع هر روزه
اقناع نیرویی قوی و مرموزاست. در دست «اهل فن» میتواند چنان به کار آید که ما را بدون هیچ دلیل روشن، به انجام اعمال عجیب و نکوهیده وادارد... در طول تاریخ، بسیاری علل مرموز برای توضیح چگونگی تأثیرپذیری و اقناع شدن بشر اختراع شده است. برای مثال مردم باستان اعتقاد داشتند که طالع شخص بر اساس وضع ستاره های دوردست تعیین میشود.
ارسطو اولین کسی بود که تئوری جامعی برای اقناع وضع کرد. این تئوری سه جنبه اقناع را تعیین کرد: منبع – پیام –احساس مخاطبان
منبع: خطیب خود را شخص خوب و قابل اعتمادی نشان بدهد.
پیام: به کاربردن ادلهای که حاکی از ترتیب منطقی باشد. بیان نکات از مثالهای زنده تاریخی و فرضی. استفاده ازپیام هایی متناسب با اعتقادات گذشته مخاطبان.
احساس مخاطبان: درک احساس مخاطبان و آگاهی از چگونگی برانگیختن احساسات خشم، دوستی، ترس و شرم در مخاطب برای استفاده مطلوب از آنها در اقناع.
تئوریهای جدید اقناع بر سه اصلی که از مکاتب روانشناسی «روانکاوی»،«نظریه یادگیری» و «رویکرد شناختی«
نشأت گرفتهاند، تأکید میکنند.
تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور «ونس پاکارد» به نام اقناع کنندگان پنهانی، در سال 355 م مورد توجه عموم قرار گرفت. شرکتهای تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی و یافتن معنای پنهان اشیا، آگهی های قوی و موثری خلق میکردند. یک راهنمای موضوعی که توسط ارنست دیکتر تهیه شد، عملا فهرستی از وسایل روزمره و معنای تئوریک آنها را در ناخودآگاه ارائه داد: مثلاً برنج به معنای باروری است، دستکش مفهومی شهوانی دارد، سوپ کیمیای جادویی زندگی و تخم مرغ نشانه رشد و باروری است. پس از آن که معنای ناخودآگاه اشیا معلوم شد، مبلغ می توانست یک طرح تبلیغاتی بریزد که بر پنهانی ترین انگیزههای ما اثر بگذارد و بدین ترتیب بسیار نیرومند باشد. با آن که در اواسط دهه 366 م بسیاری از موسسهها این رویکرد را کنار گذاشتند، اما تئوری روانکاوانه اقناع همچنان مورد توجه است.
مبانی اقناع بر اساس «تئوری یادگیری»حدود یک قرن است که توسط اقناع کنندگان حرفهای به کار میرود.
بر اساس تئوری یادگیری، پیام اقناعی هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود؛ تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و موجب عمل گردد.
پیام اقناع کننده هنگامی اقناع کننده است که در هر یک از مراحل روانی زیربه گیرنده پیام پاداش دهد.
- پیام باید توجه گیرنده را جلب کند. پیامی که نادیده گرفته شود، اقناع نمیکند.
1- ادلة پیام باید فهم و درک شود... چه در یک شعار تبلیغاتی ساده یا یک مجموعه پیچیده از دلایل برای توجیه ضرورت جنگیدن یک ملت.
9- گیرنده پیام باید استدلال های پیام را بیاموزد و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد.
5- ما هنگامی بر اساس این یادگیریها و اعتقاد عمل خواهیم کرد که انگیزهای برای انجام آن داشته باشیم.
در اواخر دهة 366 م رهیافت تازهای برای اقناع به نام «رهیافت واکنش ادراکی» در پاسخ به انتقادهایی که از تئوری یادگیری عنوان می شد، پدید آمد. هدف این رهیافت جذب شرکت کنندهای فعال در فرایند اقناع است. عامل مهم تعیین کننده در اقناع، افکاری است که در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع کننده در سر شخص جریان مییابد.
روش موفق اقناع آن است که افکار را چنان سمت و سو دهد، که فرد مورد هدف به شیوهای موافق به نظرات گوینده بیندیشد؛ روش موفق، هرگونه تفکر مخالف را تضعیف و افکار موافق با نحوه عمل پیشنهادی را تقویت میکند.
افکاری که در سرِ ما جریان دارد، چگونه تعیین میشود؟ واکنش ادراکی ما از کجا سرچشمه میگیرد؟ چه چیز شیوه تفکر ما درباره پیام اقناع کننده را معین میسازد؟... چگونه تاکتیکهای متداول اقناع بر واکنشهای شناختی ما تأثیر میگذارد و در نتیجه تبعیت ما را تضمین میکند؟ این نوشتار در پی پاسخگویی به این سوالات میباشد. پس از آن که چگونگی اقناع را دریافتیم، برای مقابله با چالشهای اقناعی ناخواسته و استفاده عاقلانه از آن در موقعیت بهتری خواهیم بود.
پیش اقناع به چگونگی طرح مسأله و چارچوب شکلگیری تصمیم اشاره دارد. با فراست در نحوه تعریف یک موضوع، ارتباطگر میتواند بر واکنش شناختی اثر گذارد و بدون آن که حتی تمایل خود بر اقناع را نشان دهد، موافقت ما را جلب نماید.
دو مسیر برای اقناع شدن وجود دارد؛ مسیر جانبی و مسیر اصلی.
در اقناع شدن از مسیر جانبی «پیام گیرنده»توجه و چالش اندکی را معطوف پردازش پیام میکند. مانند: تماشای
تلویزیون در حین انجام کار دیگر و یا شنیدن بحثی که چندان مورد توجه شما نیست. در این حالت اقناع به سرنخ های سادهای نظیر جذابیت پیام دهنده بستگی دارد. در اقناع شدن از مسیر مستقیم، گیرنده پیام کم و کیف واقعی اطلاعات ارائه شده را با فکر کافی و به دقت میسنجد. در چنین مواردی شخص ممکن است فعلانه به اظهاراتی مخالف نظر پیام بپردازد، خواهان پاسخ به سؤالهای دیگر شود یا اطلاعات بیشتری را طلب کند. اقناع کنندگی پیام بسته به توان پاسخگویی آن در مقابل این موارد است.
»ارتباط موضوع به شخص» عامل تعیین کننده مسیر اقناع شدن است. ما از بسیاری جهات در شناخت یافتن خست می ورزیم؛ یعنی دائماً در تلاشیم تا انرژی شناختی خود را حفظ کنیم. باتوجه به توان محدود ما برای پردازش اطلاعات، اغلب مسیر جانبی را برای ساده کردن مشکلات پیچیده انتخاب میکنیم.
بدون تأمل، نتیجه گیریها یا پیشنهاداتی را میپذیریم ؛ نه بر پایة یک دلیل درست، بلکه به علت آمیختگی آن با ابزارهای ساده انگارانة اقناع. اینجاست که به جای اقناع هوشمند تبلیغات بیمغز شکوفا میشود.
تبلیغات امروزی استفاده از مسیر جانبی اقناع شدن را ترویج می کند. ویژگی های اقناع نوین، محیط پیام آکنده، آگهی سی ثانیهای، آنی بودن اقناع تفکر عمیق درباره مسایل و تصمیمات مهم را به طور فزاینده ای دشوارتر میسازد. علاج کار میتواند شامل سازماندهی مجدد شیوه ارایه اطلاعات در جامعه ما باشد تا پیش از تصمیم گیری فرصت کافی و امکان تفکر داشته باشیم. این امر میتواند شامل افزایش توان ما برای تفکر درباره موضوعات از طریق «آموزش» یا «بهبود قابلیت کشف و درک تبلیغات» بر پایه یادگیری بیشتر درباره اقناع باشد. یا شاید بدان معنا باشد که دیگران را متوجه اهمیت خاص یک موضوع بنماییم تا شهروندان بیشتری برای تفکر عمیق درباره یک پیشنهاد تشویق شوند.
پیش اقناع: زمینه چینی برای تأثیرگذاری
کلمات اثربخش، تبلیغاتچیها و مشاوران سیاسی از پهنة وسیع استفاده و تعبیر زبان آگاهند؛ پهنهای که میتوان برای امر اقناع به کار بست.
کلمات قدرت خود را از کجا کسب میکنند؟ توانایی آنها در تأثیرگذاری و اقناع در چیست؟ به طور خلاصه، شیوه توصیف یک محصول و نحوه معرفی عمل مناسب، افکار ما را جهت میبخشد و واکنش شناختی ما را درباره آن پیام به سمت خاصی سوق میدهد. ما به وسیله برچسبهایی که برای معرفی یک شیء یا رویداد به کار میبریم، میتوانیم به گونهای آن را تعریف کنیم که مخاطب پیام، تعریف ما را از وضعیت بپذیرد .بدین ترتیب پیش از آن که به طور جدی استدلالی کرده باشیم، از پیش اقناع شده باشد... اخیراً در آزمایشی که توسط دو تن از متخصصان روان شناسی مصرف کنندگان انجام گرفت معلوم شد که مصرف کنندگان، گوشتی را که برچسب »55درصد بدون چربی« دارد، بر گوشتی که برچسب «15درصد چربی» دارد ترجیح میدهند و فروشگاههای غذایی، ماهی یخزده را که در بخش گوشت تازه قرار میدهند، «تازه یخزده» می نامند. کلمه «بدون چربی»جاذبهای بیشتر از کلمه «چربی» دارد و کلمه «تازه» این واقعیت را که ماهی یخ زده است، از نظر پنهان میکند.
همچنین از کلمات میتوان برای تعریف مشکالت و در نتیجه ایجاد نیازهای فردی و اجتماعی سود برد. به عنوان مثال کمپانی لامبرت (سازنده دهان شوی لیسترین) واژه «هالیتوسیس» را برای اشاره به بوی بد دهان بر سر زبانها انداخت.
بسیاری از امریکاییها تا موقعی که این کمپانی همه را از امکان بوی بد دهان با اظهار این مطلب که »حتی بهترین دوستان هم به شما نخواهند گفت« آگاه ساخت، از «هالیتوسیس» خود خبر نداشتند.
البته تبلیغاتچیها تنها کسانی نیستند که برچسبهای جدید را به عنوان ابزاری تبلیغاتی ابداع کردهاند. میهن پرستان قدیم امریکا، برای تهییج احساسات انقلابی، یک درگیری جزئی با انگلیسیها را قتل عام بوستون نامیدند. گروهی که مخالف سقط جنین اند خود را «هوادار زندگی» و آنان که طرفداران حق زن برای انتخاب سقط جنیناند خود را هوادار انتخاب مینامند.
تبلیغاتچیها از قدرت نامگذاری آگاهند و در انتخاب نام محصولات خویش دقت به خرج میدهند. از جمله نامهای انتخابی آنان شامپوی «سر و شانه»، باطری «جان سخت» خمیر دندان«از نزدیک»است که توجه را به امتیاز اصلی آن محصول جلب میکند.
یکی از پدیدههای مستند و متکی بر شواهد بسیار در روان شناسی اجتماعی «مصادره به مطلوب» است؛ به این معنا که تعریف یک وضعیت به گونهای خاص، اغلب رفتاری را برمیانگیزد که در نهایت سبب تحقق آن تعریف میشود. دهها آزمایش نشان داده است دانش آموزانی که به طور تصادفی «باهوشتر»خوانده شدهاند باهوشتر عمل میکنند.
پژوهشی که توسط مارک سنایدر، الن دکر تنک، و الن برشید انجام شده است نشان میدهد که نام گذاریها و
تصورات ما از واقعیت، در عمل میتواند آن واقعیت را ایجاد کند و تغییر دهد. تعریفی که از واقعیت میکنیم افکار،احساسات و تصورات ما را هدایت میکند،ازاین رو بررفتار ما تأثیر میگذارد.
اما از کلمات نباید برای پوشش فریبندة واقعیت استفاده کرد. با توجه به انعطاف ذهن بشر، شیوههای بسیاری برای »برچسب زدن» بر هر واقعه مشخص وجود دارد. این انعطاف کلید غلبه بر مقاصد مبلغ است؛هنگام رویارویی با تعریفی از جهان، همواره میتوانیم سوال کنیم. چرا این برچسب؟ چه تعاریف دیگری از وضعیت، موضوع را را روشنتر خواهدکرد؟ با نظاره هرحادثه از جوانب گوناگون، به بینش جدیدی برای هدایت تصمیم خویش دست خواهیم یافت.
تصاویرذهنی
تا چه حدودی اجازه میدهیم که تصوراتمان، افکار و اعمالمان را هدایت کنند؟ تا چه حدودی تصاویری که در تلویزیون و سایر رسانههای گروهی میبینیم بر دید ما از جهان و تعیین آن چه ما در زندگی خود اهمیت محسوب میکنیم، مؤثر است؟
جرج گربنر و همکاران او جامعترین تحلیل از تلویزیون را تا به امروز به عمل آوردهاند. از اواخر دهۀ شصت، این
پژوهشگران هزاران برنامه تلویزیونی را که در ساعتهای مهم پخش میشوند ضبط ویدیویی کردند و به همراه صدها شخصیت تلویزیونی به دقت تحلیل نمودند. در کل یافتههای آنان بیانگر آن است که تصویر به نمایش درآمده از جهان در تلویزیون، تصویری به غایت انحرافی از واقعیت است. پژوهش آنان همچنین مبین آن است که به میزانی حیرت انگیز آن چه را که در تلویزیون میبینیم، به منزله بازتابی از واقعیت میپذیریم. در برنامههای پخش شده در ساعات پربیننده، مردان سه برابر بیش از زنان حضور دارند. اعضای اقلیتها به نحو نامتناسبی در نقشهای فرعی نمایان میشوند... و میزان وقوع جنایت در تلویزیون 6 بار بیشتر از آن چیزی است که در زندگی واقعی روی میدهد. به طور متوسط، کسی که به پانزده سال میرسد، بیش از 9 هزار قتل تلویزیونی را شاهد بوده است.
پژوهشگران ارتباطات بارها به وجود رابطهای بین وقایع مورد پوشش رسانههای جمعی و آن چه تماشاچیان به عنوان مهمترین مسایل روز به حساب میآورند، پیبردهاند. محتوای رسانههای جمعی، برنامه اجتماعی و سیاسی عموم را تعیین میکنند.
اطلاعات و برداشتهای ما از خلل رسانهها، اگر بتوانیم در ضمن بر تجارب دست اول خود اتکا کنیم، کمتر مؤثر
خواهند بود. رسانههای جمعی شاید اکثر اوقات در تعیین آن چه مردم فکر میکنند موفق نباشد، اما به نحوی حیرت انگیز در تعیین آن چه خوانندگان درباره آن فکر میکنند موفقند.
چرا تصاویر تهیه شده به وسیله رسانههای جمعی چنین اقناع کنندهاند؟ یک دلیل این است که ما به ندرت تصاویر به نمایش درآمده را زیر سؤال میبریم.
قیاس و تداعیها
ما هر روز هزاران بار به بحث درباره چگونگی تعریف اشخاص و وقایع میپردازیم اما نحوه تفسیر و تعریف وقایع میتواند عواقب بسیار چشمگیری داشته باشد. مثالً ممکن است یک کاندیدای سیاسی را شایسته ریاست جمهوری به حساب آوریم، صرفاً به علت آن که برخی رفتارهای مشابه اما بیربط با یکی از سیاستمداران مورد علاقه ما در گذشته را دارد... ما از اتومبیل جدیدی که خریدهایم خوشمان میآید، زیرا شبیه مدل اسپورت گران قیمتی است که از عهده قیمتش برنمیآییم. ده سال پیش از جنگ خلیج فارس، تاماس گیلوویچ مجموعهای از آزمایشها را منتشر کرد که ناظر بر چگونگی تأثیر تداعیهای نامربوط بر تصمیمگیری بود.
سؤال درست نحوه تنظیم درخواست، بر نحوه تعریف مطلب تأثیر میگذارد. طرح سؤال ممکن است شکل زیرکانهای از اقناع کردن از پیش باشد. یک سؤال دقیقاً پرداخته شده را میتوان برای تبیین موضوع مطرح شده، جهت طرح زیرکانه آنچه باید «پاسخ صحیح» باشد، به کار بست. این روش نحوه تفکر ما درباره مطلب را تنظیم خواهد کرد.
شیوههایی وجود داردکه طی آن میتوان سؤال را طوری جمله بندی کردکه نتایج دلخواه به بار آید:
- تعریف مطلب به گونه «از دست دادن چیزی» بیش از بیان آن بر حسب«به دست آوردن»اقناع کننده است.مردم از این که چیزی را از دست بدهند بدشان میآید و سعی میکنند از آن اجتناب کنند. این حس تدافعی دوری گزیدن از زیان میتواند باعث قبوالندن پیشنهادات پیشگیری کننده شود.
-استفاده از کلمات و اسمهای سابقهدار مانند اشاره به اشخاص یا قوانین و معیارهای پذیرفته شده.
- سؤالهای جهت دار نه تنها بر قضاوت درباره وقایع، بلکه بر خاطره بالفعل آن نیز اثر میگذارد.
- ترتیب مطرح نمودن پرسش ها نیز بر تصمیم و انتخاب ما اثر میگذارد.
قدرت گول زنکها
وقتی چیزی در مقابله با چیزی مشابه ولی نه به خوبی یا زیبایی یا بلندی آن قرار میگیرد، بهتر زیباتر و بلندتر از آن چه درحالت عادی به نظر میرسد،ارزیابی میشود و این یعنی«تأثیر مقابله ای» : مقابله کردن به معنای آشکار ساختن تفاوت ها.
اگر شخصی با قد متعارف همراه کوتولهای باشد، بسیار دراز به نظر میرسد. اگر همین شخص عضو یک تیم حرفهای بسکتبال باشد، بسیار کوتاه به نظر میرسد.
گول زنکها در ابعاد و اشکال مختلف ظاهر میشوند. ممکن است یک دلال اتومبیلهای دست دوم، یک ماشین درب و داغان را برای «خوش نما ساختن»بقیه اتومبیل هایش در نمایشگاه قرار دهد. یک کاندیدای ریاست جمهوری شاید برای معاونت خود فردی کم مایهتر انتخاب کند تا دریافت مثبت از کیفیتهای رییس جمهوری خویش را افزایش بخشد.
قضاوت نسبی و نه مطلق است. بسته به شرایط میتوان موضوعات و بدیلهای مختلف را بهتر یا بدتر نمایاند.
مضمونی که سیاستمداران، تبلیغاتگران، روزنامه نگاران و... خلق میکنند، میتواند با تأثیر بر ادراک و قضاوتمان، ما را از پیش اقناع کند به طوری که ناآگاهانه تصمیمی بگیریم که در حالت عادی تن بدان نخواهیم داد.
روان شناسی «شبه واقعیتها«
»شبه واقعیت»زاییده اصرار بر حقیقتی است که در تأیید آن هیچ مدرکی نداریم به دلیل غلط بودن این حقیقت یاعدم وجود شواهدی در تأیید آن. نحوه ارائه «شبه واقعیت ها» چنان است که به طور گسترده به عنوان واقعی پذیرفته میشوند. در محیط کار و زندگی ما، آنها را به عنوان شایعه و سخن چینی میشناسند. در رسانههای جمعی آنها را افترا، تهمت، کنایه، گزارش شایعات و سخن پراکنی مینامند.
شبه واقعیتها حتی امروزه با «اخبار درز شده»از دفتر ریاست جمهوری و کنگره... و با گزارشهای روزنامهها که بر مبنای اطلاعات به دست آمده از منابع موثق تهیه شده است، پخش میشوند. آدولف هیتلر و وزیر تبلیغات او یوزف گوبلز استادان آن چه که :«دروغ بزرگ» نامیده شده است، بودند. بر اساس تئوری تبلیغاتی نازی، یک طریقه مؤثر اقناع کردن تودهها خلق و تکرار دروغ هایی از این دست بود. مردم آلمان نژاد برترند... توطئه یهودی های اروپا را تهدید میکند.
شبه واقعیتها دارای تأثیر قوی بر اعتقادات و اعمال بشریاند... در یک بررسی از شرکت کنندگان خواسته شد تا مقبولیت کاندیداها را بر اساس عناوین روزنامهها درجه بندی کنند...نتایج نشان داد که کاندیداهایی که اتهامی صریح به آنها زده شده بود، با برداشت منفی تر شرکت کنندگان در آزمایش روبرو شدند. حیرت آور است که «صرف سؤال« درباره رابطه یک کاندیدا با رفتاری ناپسند یا نفی انجام دادن عمل ناپسند توسط کاندیدا منجر به برداشت منفی از او شد. شبه واقعیتها نه تنها بر تصمیم گیریهای سیاسی و قضایی اثر میگذارند بلکه بر تصمیم مصرف کنندگان نیز مؤثرند. در یک مطالعه بر روی 56 زن خانه دار، که اعلامیهای درباره سرطان زا بودن مصرف کالاهای مواد غذایی شرکتهای معروف دریافت کرده بودند معلوم شد که 3 درصد اعلام داشتند که خرید اقلام فهرست شده را متوقف ساختهاند و63درصددیگراعلام کردند در نظر دارند چنین کنند.
...مارک تواین گفته است«تا حقیقت کفشهای خود را به پا کند، دروغ نیمی از جهان را زیر پا گذاشته است».چرا شبه واقعیتها این چنین اقناع کنندهاند؟ ما سه دلیل برای آن میآوریم:
اول این که تلاش کمی برای تعیین حقیقت شبه واقعیت به عمل میآید.دوم این که ما شبه واقعیتها را میپذیریم چرا که اغلب به یک یا چند نیاز روانی پاسخ میگویند.شبه واقعیت هابه ماکمک میکنند که نگرانی ها وعلایق اساسی خودرا توجیه کنیم و عقلایی جلوه دهیم.
دلیل سوم این که شبه واقعیتها به صورت نوعی «اقناع از پیش»عمل میکنند. آنها واقعیت را به وجود میآورند.
شبه واقعیتها خرده ریزهاییاند که درساختمان تصویر ما از جهان به کار میروند. مصرف کنندگان نگران شبه واقعیتهای تجاری و سیاسی تنها یک ملجأ دارند و آن خودشان هستند. مصرف کنندگان میتوانند اثبات ادعاهای تولیدکنندگان را درخواست کنند. مصرف کنندگان و رأی دهندگان باید شروع به پرسش و مقابله مستقیم با سازندگان شبه واقعیتها نمایند. این شاید روشی باشد برای آن که بسیاری از تبلیغاتچیها و سیاستمداران ما مجبور شوند که حقایق را جانشین شبه واقعیتها کنند.
اعتبار واقعی و ساختگی ارتباطگر
ارتباطگر معتبر، آزمایشهای دقیق نشان داده است که یک قاضی دادگاه جوانان بسیار بیش از سایر افراد میتواند درباره جرایم جوانان، یک شاعر معروف و منتقد درباره اهداف شعر و یا یک نشریه پزشکی درباره لزوم یا عدم لزوم نسخه برای در اختیار قرار دادن آنتی هیستامین، نظرها را تغییر دهد.
این که به خود اجازه بدهید تحت تأثیر افراد قابل اعتماد و مطلع نسبت به آن چه میگویند قرار بگیرید، موجه است. گرچه اعتماد به یک منبع مطمئن قابل قبول است اما اغلب سرهم کردن اعتبار سهل تر از کسب آن است... تبلیغاتچیها میخواهند بدانند کدام چهره سرشناس بیش از همه مورد اعتماد است، مردم کدام هنرپیشه را بیشتر دوست دارند، چه کسی روی جلد مجلهها را به خود اختصاص داده و چه کسی در این امر بیش از دیگران موفق بوده است... اعتبار به کالایی مبدل شده است که نه تنها گاهی سرهم بندی میشود، بلکه در بازار آزاد به خرید و فروش میرسد. عامل مهم دیگر در تعیین اثربخشی یک گوینده، میزان جذابیت و دوست داشتنی بودن اوست.آیا ما به تبعیت از خواستههای زیبایان و مشاهیر محکومیم؟ ریچاردپتی، جان کاچیوپو و دیوید شومان نشان دادهاند که حداقل در یک مورد ما از گفتههای افرادی که جذابیت اجتماعی دارند پیروی نمیکنیم و آن هنگامی است که انگیزه تفکر درباره موضوع مورد نظر را داریم.
تأثیرگذاری منبع جذاب در فروش کالاها و تغییر اعتقادات ما نشان میدهد که ما علاوه بر تمایل به درست بودن و ادراک دقیق جهان، دلایل دیگری برای تشکیل باورهای خود داریم. حفظ اعتقادات و نگرشها به این دلیل است که از خود تعریف موجهی داشته باشیم. اصلاح کردن با تیغ فلان یا خوردن خوراک صبحانه بهمان این معنا را میرساند که »من درست شبیه آن بازیکن هستم و من در زمره افراد مورد علاقه قرار دارم«. با خرید «چیز درست» نفس خویش را تقویت می کنیم و با تشبیه خود به چهرههای برگزیده کمبودهایمان را به کناری میگذاریم. اگر کسی به شما اعتماد، باور و علاقه ندارد چگونه دیگران را اقناع میکنید؟
واکنش ما در برابر کسانی که قصد اقناع ما را دارند معمولاً به این صورت است که سوگیریهای آنان را زیر سؤال ببریم و ذی نفع بودنشان را در نظر بگیریم. به منظور کسب موفقیت، ارتباطگر باید خود را بی غرض و قابل اعتماد بنمایاند. اگر به ما باورانده شود که ارتباطگران از اقناع ما نه تنها چیزی به دست نخواهند آورد بلکه شاید چیزی هم از دست بدهند، در آن صورت بدآنها اطمینان خواهیم کرد و تأثیر آنان بیشتر خواهد شد. در عرصة جنبش ضد مصرف دخانیات مشکل بتوان سخنگویی اقناع کنندهتر از کسی یافت که از عادت میلیونها امریکایی سیگاری، ثروتی سرشار به دست آورده است.
اگر مخاطبان کامالً مطمئن باشند که منبع پیام قصد تأثیرگذاری بر آنها را ندارد، قابلیت اعتماد او میتواند افزایش یابد و اغراض به ظاهر موجود در پیام او خفیف تر جلوه کند. همه به توصیهای که خطاب به آنها نباشد گوش میسپارند، در نتیجه چنین اطلاعاتی ارزشمندتر است.
در مطالب گذشته شیوههای هوشمندانهای را که میتوان برای دستکاری عقاید و رفتارها به کار بست، از نظر
گذراندیم. در ادامه به چگونگی ساختن تصویری معتبر از منبع پیام خواهیم پرداخت.
ایجاد اعتبار
اگر بتوانید باید در یکی از عوامل ارتباطات شخصی که از همه آن چه تاکنون مطرح کردهایم- مهمتر است استاد
شوید، این موضوع همان کیفیت محبوب بودن است. من آن را گلوله سحرآمیز مینامم، زیرا اگر شنوندگانتان به شما علاقمند باشند تقریباً از همه خطاهای دیگر شما درخواهند گذشت. اگر شما را دوست نداشته باشند، ممکن است به رغم رعایت تمامی قواعد دیگر، کارتان بینتیجه بماند.
برخی از توصیههای ایلز برای آن که محبوب باشید: همان چیزی را بگویید که مخاطبان فکر میکنند، کاری کنید که دیگران احساس راحتی کنند و اوضاع را برای بهترین منافع خود کنترل کنید.
توصیههای کلی دیلنشایدر برای افزایش اعتبار شخص که در کتاب پرفروش قدرت و نفوذ ذکر شده است، از این قرار است: اهداف اولیه سادهای را تعیین کنید و سپس اعلام پیروزی کنید. چنین کاری این درک را که شما رهبری قدرتمندید ایجاد خواهد کرد. وضع محیط را طوری تنظیم کنید که با چهرهای که از خود میدهید مطابق باشد. در مصاحبهها آن نکات منفی را در اختیار گزارشگران قرار دهید که بتوانید بعداً با دلیل ردشان کنید و به این ترتیب خوب جلوه کند. نوع نگرش مردم را بفهمید سپس دست روی چیزهایی بگذارید که ترجیح میدهند. اعتبار به دست نمیآید، بلکه ساخته میشود. خلق اعتبار از راه اداره کردن اوضاع به نحوی به دست میآید که ستاره ماجرا یعنی ارتباطگر آن گونه که لازم است به نظر آید: دوست داشتنی، معتبر، قوی، خبره یا هر تصویر دیگری که در آن موقع ضروری باشد.
تأثیر الگوهای رسانههای همگانی
یک جامعه شناس دانشگاه کالیفرنیا به نام دیوید فیلیپس به بررسی میزان خودکشی در میان نوجوانان پس از پخش سراسری اخبار وقایع خودکشی یا داستانهای نمایشی درباره خودکشی پرداختند. این پژوهش نشان میداد که در طول یک هفته پس از پخش، افزایش خودکشی جوانان بیش از آن بود که بتوان آن را تنها معلول اتفاق دانست. به علاوه هرچه شبکههای بزرگ تلویزیونی پوشش بیشتری به خودکشی میدادند، این آمار بیشتر می شد. الگوهای پرخاشگر بر پرخاشگری افراد اعم از مرد و زن و کودک و بزرگسال تأثیر میگذارد.
توان الگوهای رسانههای گروهی را همچنین میتوان برای آموزش رفتارهای موافق جامعه به کار بست اما آموزش به معنای موعظه کردن نیست. الگوها بسیار بیشتر از کلمات تأثیر متقاعد کننده دارند. در یک مجموعه مطالعات خردمندانه، جیمز برایان و همکاران او کودکان را در برابر الگوهای بزرگسالی قرار دادند که به موعظة حرص یا نوع دوستی میپرداختند و یا اقدام به عملی آزمندانه یا نوعدوستانه میکردند. نتایج: کودکان بیشتر تحت تأثیر آن چه الگوها انجام میدادند قرار میگرفتند تا آن چه بر زبان میآوردند.
الگوهای ساخته شده در رسانههای همگانی به دو دلیل اساسی مؤثرند. اول رفتارهای نو میآموزند. یک خردسال با تماشای نمایشهای جنایی تلویزیونی میآموزد که چگونه به یک «مظنون» شلیک کند و او را بکشد. دوم این که الگوها به عنوان نشانهای حاکی از حقانیت و صحت رفتارهای معین، عمل میکنند. پس از تماشای یک مسابقه قهرمانی، به نظر میرسد «با مشت کار کسی را ساختن» ایرادی ندارد. شنیدن خودکشی یک نوجوان حاکی از آن است که ممکن است این طریقه خوبی برای مقابله با مشکالت زندگی باشد. جریان مداوم الگوهای ساخته شده توسط رسانههای همگانی میتواند درک ما را از خوب و بد جهان شکل دهد یا عوض کند.
حاصل بسیاری از پژوهش ها نشان میدهد که یک الگو هنگامی حداکثر تأثیر را دارد که از لحاظ احترام، قدرت و مقام در مرتبة بالا قرار داشته باشد، به خاطر رفتاری که میآموزد پاداش گرفته باشد، اطلاعات مفیدی درباره نحوه رفتار بدهد و شخصاً جذاب و در مقابله با مسایل زندگی با کفایت باشد. به بیانی دیگر الگو مرجعی معتبر و جذاب است.
چه چیزی باعث میشود که ما چون الگوهای رسانهای خویش عمل کنیم؟ یک عامل مهم آن است که باور کنیم از امتیازی که الگو به خاطر رفتاری معین برخوردار میشود، ما نیز بهره مند خواهیم شد. اقناع کنندگی فوری الگوهای رسانههای گروهی به روشنی برای اقناع کنندگان حرفهای شناخته شده است، هرچند تأثیر ظریف ولی در عین حال مهم این الگوها اغلب از سوی همه کس نادیده انگاشته میشود.
پیام و نحوه ارائه آن
بسته بندیها، نزدیک به یک قرن است که بازاریابان از بسته بندی برای سمت دهی تصمیم مصرف کنندگان استفاده می کنند... بسته بندی چنان ابزار هدایت کنندهای است که سازندگان محصولات ژنریک و غیرمعروف می کوشند از آن سود جویند و بسته بندیهای خود را طوری میسازند که رنگ برچسب، شکل بسته و نظایر آن یادآور محصولات پرفروش کشور باشد.
سه قسم از مهمترین هدایت کنندههای دیگر عبارتند از قیمت، شهرت فروشگاه و نام جنس.
افراد را هم میتوان بستهبندی کرد. اولین اطلاعاتی که ما از یک شخص به دست می آوریم (جنس، سن، نژاد،
جذابیت فیزیکی و مقام اجتماعی)معمولاً با قواعد و کلیشههای سادهای همراه است که تفکر و رفتار ما را تعیین میکند.نتیجه بسیاری از پژوهشها نشان میدهد که تصور عامه بر این است که افراد زیبا بیشتر موفق میشوند، حساستر و گرم ترند و در مقایسه با افراد فاقد جذابیت فیزیکی دارای شخصیت بهتری هستند.هدایت کنندهها میتوانند برای تعیین این که آیا «پیام اقناعی» ارزش پذیرش و باور کردن را دارند به کار ببرند.
هدایت کنندههای دیگری نیز برای اقناع وجود دارد؛ پیام های طولانی( صرف نظر از این که حاوی استدلالهای قوی یا ضعیف باشد) اقناع کننده ترند. وفاق اجتماعی و تأیید همگانی نیز حاکی از این است که همگان نتیجه این پیام را پذیرفتهاند، پس شما نیز باید بپذیرید. کف زدنهای رعد آسا، خندهها و تشویقهای پایان تبلیغ یک کالا از این دست هستند.
اقناع شدن الزاماً نباید به طور جنبی و تصمیم گیری الزاماً نباید بر اساس «هدایت کننده ها»صورت گیرد. هدایت
کنندهها بیشتر در مواقعی به کار میروند که ما فرصت تفکر درباره مطلب را نداریم، آن چنان آکنده از اطلاعات هستیم که تحلیل کامل آنها غیر ممکن است یا بر این باوریم که موضوع مورد نظر اهمیت چندانی ندارد.