به گزارش بستاپرس به نقل از بازار بسته بندی، این مقاله به موضوع کمتر شناخته شده عملکرد رنگهای بستهبندی میپردازد و اینکه چگونه رنگها بـه جلـب توجه مشتریها کمک نموده و آگاهی مشتری را در زمان خرید تحت تأثیر قرار میدهند. با مروری بر پژوهشهـای مربوط به رنگ، در این مطالعه در خصوص برجسته نمودن ماهیـت چندگانـه و یـا عملکـرد چنـد منظـوره رنـگ بستهبندی، اولین گام برداشته شده است. همچنین در این مطالعه، مبانی نظـری و چهـارچوب هـدفهـا در جهـت عملکرد رنگهای بستهبندی و ارتباط متقابل آنها گسترش مییابند. با وجود این رویکرد، در این تحقیق هم دانـش موجود در این زمینه خلاصهسازی شده است و هم به تنگناها و شکافهای حاضر در دانش موجود اشاره میشـود تا منجر به راهکارهایی در تحقیقات آینده شود. علاوه بر این، در این مطالعـه جوانـب لازم بـرای بازاریـابهـا و مدیران، برجسته شدهاند تا در جهت تلاش آنها برای شناسایی نشان تجاری بهبود و پیشرفتی حاصل گردد.
در دهه ١٩٥٠ میلادي بستهبندي اهمیت چشمگیري پیدا کرد، یعنی از زمانی که خودیاوريهاي٢خرده فروشی به طور اساسی شروع به کار کردند. در بستهبنديصرفا محصولی تولید نمیشود؛ اما با وجود بستهبندي، یک محصول ترویج و ارتقاء مییابد. از آن زمان تاکنون، رقابت بین نشانهاي تجاري فزونی یافت که این امر ناشی از گستردگی آنها و افزایش روزافزون تعداد نشانهاي تجاريمل ی و جهانی بود. یک نشان تجاري باید متمایز باشد و برجستگی خاصی داشته باشد تابتواند توجهمصرفکنندگان را جلب کند.
مشخص گردیده کهدرصد انتخاب نشان تجاري، در داخل فروشگاه شکل میگیرد. چه بسا، مصرفکنندگان در آن فروشگاه به دنبال خرید محصولات مشخصی بوده و یا اینکه بر اساس فهرست خرید خود، انتخاب محصول را
انجام میدهند. این امر باعث توسعه روزافزون بازاریابی داخل فروشگاهی همچون تبلیغات در زمان خرید و در داخل فروشگاه شده است. یکی از چالشهاي جالب در بستهبندي ”فروشنده ساکت” نامیده میشود به این معنی که در هنگام خرید با بهترین روشهاي دیداري، توجه مشتریان را جلب میکنند. بستهبندي باید چند منظوره باشد، یعنی از نظر کاربردي و مناسب بودن تا نقش تبلیغاتی آن و نیز نقش اساسی که موجب میشود مصرفکننده تصمیم بگیرد که کدام نشان تجاري را انتخاب کند.با توجه به اهمیت بستهبندي در هنگام خرید، مهم است بدانید چگونه بستهبندي میتواند به انتخاب داخل-فروشگاهی منجر شود. یکی از معیارهاي جذب مشتریان آگاه از طریق استفاده از خط مشیهایی است که مربوط به نشانههاي چشمی است. در حدود ٩٠درصد مشتریان، مبناي تصمیم خرید خود را بر ارزیابی نماي ظاهري بسته قرار میدهند. اگرچه اورت و همکاران ادعا دارند که پژوهشهاي علمی نشان میدهند نشانههاي چشمی(مانند اندازه جعبه، شکل، مواد، طراحی روي بسته، تصاویر، اندازه و رنگ حروف درج شده) موضوعات قابل توج هی در تصمیمگیريهاي خرید نمیباشند.
واضح است که هیچ یک از نشانههاي چشمی در یک فضاي تهی عملکردي ندارند، در عین حال هنوز رنگ، به عنوان یکی از قويترین نشانههاي چشمی در بستهبندي پیشنهاد شده است. به طوري که این نشانه، مصرفکنندگان را در یک سطح عمیقتر و با اولویت فوقالعاده تحت تأثیر تصمیمگیري خرید قرار میدهد. با این حال، همانگونه که ذکر شد برخلاف آنکه در مطالعات بازاریابی در مورد علاقه به نشانههاي چشمی (مانند رنگ) رو به رشد است؛ اما تحقیق و پژوهش در مورد رنگ و کاربرد آن در بستهبندي بسیار کمیاب است. علاوه بر این، تحقیقات موجود در مورد رنگ چند پاره و جزئی است، در نتیجه نیاز به ارائه یک نظریه جامع در رابطه با رنگ و بازاریابی میباشد. بحث و گفتگوهاي حاضر در مورد رنگ هنوز حرف و حدیثهاي بسیار دارد و موثق ستنی و عمدتا انتخاب رنگ بر اساس سعی و خطا و احساسات درونی میباشد.
در پاسخ به بحث قبلی، مطالعه حاضر با هدف بررسی رنگها به منظور جلب توجه مشتري انجام میشود، زیرا رنگ اثر فراوانی روي چگونگی ادراک مشتري در هنگام خرید دارد. این مهم با وجود مروري بر تحقیقات قبلی در
حوزههاي مربوط به علومی چون فیزیولوژي، روانشناسی و بازاریابی این امکان را فراهم میکند تا در چهارچوب گستردهاي بتوانید از اثر رنگ در چگونگی بستهبندي و در نهایت تصمیمگیري مصرفکننده براي خرید، درک بهتري داشته باشید.
این تحقیق با خلاصه نمودن دانش موجود و مشخص کردن خلأ آن در دانش فعلی راهکارهاي مفیدي براي تحقیقات آینده ارائه میدهد. در این مقاله بحث اول در مورد این است که چرا از بستهبندي و ظاهر آن به عنوان یک خطمشی و موضوع راهبردي استفاده میشود. سپس در مورد رنگها و شرایط مختلف رنگ بستهبندي که محرک مصرفکننده براي انتخاب و خرید است مباحثی ارائه میگردد. مروري بر عملکردهاي متنوع رنگ با تأکید بر خواص رنگ مورد بررسی قرار میگیرند. نتیجهگیري این مقاله به عنوان پیشنهاداتی براي تحقیقات آینده است.
طراحی بستهبندی موضوعی راهبردی
قدرت نشان تجاري بستهبندي، در مقوله بازاریابی داخل فروشگاهی این است که در هنگام خرید، به صراحت بر روي مصرفکننده تأثیر شگرفی میگذارد. مصرفکنندگان به طراحی بستهبنديتوجه میکنند و انتخابهاي آنها با توجه به میزان زیبایی ایجاد شده توسط آن طراحی و تحت تأثیر قرار میگیرد. با این حال چالش این است که تنوع بستههاي نشان تجاري خیلی زیاد است. اگرچه به نظر میرسد که بعضی از بستههاي نشان تجاري بسیار کاربردي هستند، برخی دیگر پر زرق و برق هستند و ذهن خریدار را به خود جلب میکنند. با وجودي که تمام بستههاي نشان تجاري طراحی شدهاند، تنها تفاوت آنها در میزان تلاش براي طراحی و راهبردهایی است که در حین طراحی بکارگیري شدهاند. یک نشان تجاري فقط زمانی زنده میماند که خریداري شود. بنابراین بازاریابان تحت فشارند چون میخواهند شیوههایی بیابند تا مصرفکنندگان، نشان تجاري آنها را انتخاب کنند.
بستهبندي نشان تجاري معمولا به عنوان یک نشانه ظاهري محصول مشاهده میشود.صرفایک نشانه است و تأثیري بر کارایی و عملکرد محصول ندارد؛ اما این، بستهبندي را همتراز با سایر نشانههاي ظاهري محصول مانند نام نشان تجاري، قیمت، تولیدکننده و کشور .
تحقیقات ثابت میکنند که نشانهي دوم تحت عنوان نشانهاطلاعات مورد استفاده قرار میگیرند که بر ارزیابی مصرفکنندگان از کیفیت محصول و همچنین انتخاب نشان تجاري، اثر می گذارد. با این وجود، قابلیت بستهبندي طوربه کامل شناخته نشده است و اطلاعات کمی در این رابطه در دسترس است. اگرچه طراحی بستهبندي با مسائل مختلف بیرونی مربوط به الزامات زیست محیطی، لجستیکی و خردهفروشی، توسعه فن اوري و مواد مواجه است.مطالعه حاضر ادعا میکند که طراحی ظاهري بستهبندي از پیش- تعیین شده، ایجاد پتانسیلهاي ترویجی و تبلیغاتی میکند که مستحق الزامات راهبردي و سیاستگذاري است.
کاوپینن و همکاران پیشنهاد دادند که به جاي تلقی نمودن بستهبندي به عنوان یک نشانه ظاهري از محصول، آن را میتوان به عنوان بخش جداییناپذیر از نشان تجاري و به عنوان یک رسانه داخل فروشگاهی دانست به طوري که میتواند در هنگام خرید پیامآور مناسبی براي بیان هویت نشان تجاري باشد. بنابراین باید به اهمیت تأثیر و کارایی کلامی/ عددي (نام نشان تجاري، سازنده، کشور مبدأ و قیمت) و نیز نشانههاي ظاهري و چشمی (اندازه، شکل، مواد، گرافیک، تصویر، اندازه و رنگ نوشتهها) پی برده شود زیرا به تجربه جامع بستهبندي نشان تجاري کمک میکند.
چه زمانی رنگ بستهبندی اثرگذار است؟
واضح است که درجهاي از تردید و ریسک در هر خریدي وجود دارد و از آنجا که نشانههاي ذاتی فرآورده اعتبار بیشتريداشته و دلالت بر اطلاعات کاهشدهنده ریسک دارند، مصرفکنندگان عموما بیشتر از نشانههاي ظاهري فرآورده به نشانههاي ذاتی آنها اعتماد میکنند.لیکن در مورد فرآوردههایی که شکل ظاهري در آنها مهم است، اشاره شده است که نشانههاي ظاهري نسبت به نشانههاي ذاتی از اهمیت بیشتري برخوردارند. نشانههاي ظاهري همچنین در اتخاذ تصمیم در زمان خرید مهم بوده و به عوامل زمانی، مرتبط با شخص و وابسته به فرآورده بستگی دارند.
مصرفکنندگانی که زمان اندکی براي خرید داشته و عجله میکنند به نشانههاي ظاهريمحصول توجه میکنند. در این شرایط، مصرفکنندگان فرصتی براي ارزیابی و مقایسه محصولات با هم را ندارند چون این کار زمان زیادي را میطلبد. علاوه بر این، نشانههاي ظاهري محصول به وضعیتهاي مربوط به مصرفکنندگان نیز مرتبط است. از آنجایی که در هنگام خرید، شرایط مختلفی براي مصرفکنندگان وجود دارد مانند اینکه خود مصرفکننده حضور ندارد و یا اینکه نشانههاي ذاتی محصول براي مصرفکننده پیچیده است و قابل درک نیست و یا شاید به این علت که آنها سواد کمتري دارند وا یحت ی ممکن است بیسواد باشند که در این صورت مصرفکننده قادر به شناخت نوع محصول نیست.
علاوه بر این، استفاده از نشانههاي ظاهري محصول بستگی به میزان وابستگی و علاقه مصرفکنندگان به آن و
یا شناخته شده بودن محصول دارد.
به نظر میرسد که وابستگی(عادت) زیاد مصرفکنندگان به یک محصولعموما، مربوط به شناخته شده بودن محصول است، در حالی که وابستگی اندک به یک محصول به شناخت کم مصرفکنندگان از آن محصول، انتخابهاي عجولانه (سرسري) و عدم اط لاع کافی از یک محصول، بستگی دارد. بر این اساس، وابستگی زیاد مربوط به استفاده از نشانههاياط لاعاتی ارائه شده تحت عنوان نشانههاي ظاهري محصول بهصورت کلامی/ عددي است در حالی که ارتباط کم مربوط به استفاده از نشانههاي ظاهري محصول بهصورت چشمی میباشد. براي مثال، سطح بالاتري از ارتباط به احتمال بیشتر مربوط به استفاده از کشور مبدأ به عنوان یک نشانه براي بیان اولویت آن محصول است مانند وضعیتی کهکی محصول کاملا شناخته شده و آشنا باشد. بهطور مشابه،قیمتهاي بالاتر معمولا با کیفیت بهتري همراه میباشند و مصرفکنندگان پرطرفدارکی محصول معمولا
اطلاعات بهتري از آن محصول را دارند و همچنین از قیمت آن اطلاع دارند. وقتی مشارکت نشانهها به سطح پایینتري میآید، در این صورت به نشانهها به عنوان عناصر طراحی اشاره میشود یعنی در این حالت، نشانههاي چشمی نفوذ بیشتري پیدا میکنند و از اهمیت نشانههاي ظاهري محصول مانند نشانههاي ذاتی و کلامی/ عددي کاسته میشود. در عوض نشانهاي تجاري و محصولات بر اساس شکل و نشانههاي ظاهري چشمی محصول مانند رنگ بستهبندي مورد ارزیابی قرار میگیرند.با وجود این، ادعا شده است که تأثیر این نشانهها نیز همانند نشانههاي چشمی که مرتبط با توانایی شناختی محدود مصرفکنندگان میباشد، نیازمند تلاش ذهنی کمتري براي پردازش هستند که منجر به یک پاسخ احساسی میگردد.
هرچند، طوربه جالب توج هی نشان داده شده است که فرآوردههاي با ریسک بالا مانند فرآوردههاي دارویی ممکن است بهصورت ناخودآگاه براساس رنگ بستهبندي انتخاب شوند. براي اینگونه محصولات، تأثیر رنگ بستهبندي براساس نوع محصول و سن و ملیت خریدار، متفاوت است.
این بدان معنا است که رنگ، معانی (پیامهاي) متفاوتی را میرساند. پیشنهاد میشود حت ی براي محصولات پرطرفدار و در شرایط انتخاب عجولاته و یا وقتی در مورد خود محصول وبهداشت آن اطلاعات کمی در دست است، از نشانههاي ظاهري چشمی، در حقیقت به عنوان نشانههاي حاوي اطلاعات مفید استفاده شوند.
سه پیام (مفهوم) از رنگهای بستهبندی
بر اساس تحول حاصله از توجه به تحقیقات رنگ در فیزیولوژي، اولویت و ارتباط با رنگ از نظر روانشناسی رنگها و پژوهشهاي کنونی در خصوص رنگ و بازاریابی آن ما را به این نتیجه میرسانند که رنگ بستهبندي موجب جلب توجه مصرفکنندگان میگردد و توانایی برقراري ارتباط را دارد. مفهوم آن این است که مصرفکنندگان، از رنگها به عنوان اطلاعات محرک استفاده میکنند. بر پایه پژوهش در این سه زمینه، این مطالعه یک اساس نظري ارائه نموده و چهارچوبی براي ادغام عملکردهاي رنگ پیشنهاد میکند و ارتباط داخلی میان آنها را مشخص میسازد.
تصویر، خواص رنگ را بازگو میکند و نشان میدهد رنگها تأثیر فراوانیبر جلب توجه ارادي یا غیر ارادي مصرفکنندگان دارند و این خود پیش شرطی براي هر نوع تلاش در راستاي بازاریابی است که بر رفتار مصرفکنندگان تأثیر میگذارد. رنگها با وجود موفقیت در جلب توجه، همچنین محرکهاي خوبی براي انتخاب نشان تجاري میباشند و در هنگام خرید، براي مصرفکننده، ارزش و معانی دلپذیري را بهوجود میآورند. علاوه بر این، این نشان میدهد که انتخاب نشان تجاري منجر به تجربه کردن دوباره نشان تجاري میشود و در نتیجه بهیادماندنیتر شده و در رفتار انتخابی آینده اثرگذار میگردد.
ر نگ توجه را جلب میکند
هرگونه تلاش بازاریابی باید بتواند مصرفکنندگان را در مسیرهاي خود متوقف کند و توجه آنها را جلب کند. راهکارها: ”جاییکه چشم متوق ف میشود، فروش شروع میشود.”یک رقابت جد ي میان نشانهاي تجاري یک تداخل ”صدا” ایجاد مینماید که فروشندگان باید براي آنکه نشان تجاري آنها خریداري شود، بر آن غلبه کنند.
بنابراین، هر گونه تلاش بازاریابی براي تأثیرگذاري بر رفتار مصرفکنندگان، باید در جهتی طراحی شود که موجب جلب توجه گردد. توجه به این صورت تعریف میشود: ”فرآیندي که هر فرد به منابع شناختی(توانایی ذهنی) خود به یک محرک، اختصاص دهد” و بر اساس این تعریف، رنگ عبارت است از: ” توانایی فیزیولوژیکی قدرتمند برايجلب توجه چشمی.” علاوه بر این، رنگ ظرفیت بیشتري برايجلب توجه دارد و پردازش اطلاعات شناختی را امکانپذیر میسازد.
اگرچه رنگ نقش مهمی در جلب توجه دارد، مصرفکنندگان با افزایش سن، تغییرات فیزیولوژیکی را در چشم خود تجربه میکنند که در نتیجه باعث اختلال در دید و مشاهده رنگ میگردد. این ممکن است یک مسئله اساسی در بازاریابی افراد سالخورده باشد، زیرا باید مطمئن شوند که نشانهاي تجاري به طور خاصی از نظر چشمی متمایز باشند. شکل (١) نشان میدهد که رنگها بهطور ارادي یا غیرارادي جلب توجه میکنند، همچنین این شکل اشاره دارد به اینکه توجه به دو صورت است:
توجه محرک محور
توجه هدف محور رنگها به کمک نشانههاي ناآشنا، بهطور غیرارادي جلب توجه میکنند، براي مثال از طریق استفاده از رنگ بستهبندي نوین یا غیرمنتظره در یک نوع محصول. این مربوط به اثر فیزیولوژیکی محرکهاي چشمی است یعنی اثر حسیرنگ. توجه غیرارادي همچنین توسط رنگهاي گرم یا بسیار غلیظ، شگفتانگیز و زنده مانند زرد، نارنجی و قرمز، جلب میگردد. براي بحث در این مورد، پپسی- کولا در سال ١٩٩٦ با رنگ نشان تجاري آبی قدرتمند شد وتوجه را بهصورت غیرارادي جلب کرد زیرا این رنگ از رنگ قرمز سایر نشانهاي تجاري ”کولا”، متمایز گردید.
رنگها وقتی بهطور اراديجلب توجه میکنند که در حافظه ذخیره شوند. از یک سو، چنین پاسخی میتواند هیجانی باشد مثل اینکه مطالعه حاضر پیشنهاد میکند که توجه ارادي از اولویت رنگ تأثیر میگیرد. از سوي دیگر، رنگ در صورتی میتواند بهطور اراديجلب توجه کند که بهصورت ”پاسخ بر مبناي شناخت” باشد. در چنین مواردي، مصرفکنندگان از رنگها به عنوان نشانههاي جستجو استفاده میکنند، بهعنوان مثال، براي شناسایی محصول یا شناسایی نشان تجاري. علاوه بر این، همانطور که پیامهاي نشان تجاري در حال شکلگیري بودند در حالی که مصرفکنندگان از طریق تلاشهاي متنوع بازاریابی، با نشانهاي تجاري مواجه شدند، این امکان براي مصرفکنندگان فراهم شد که از رنگهایی استفاده کنند که پیامهایی را براي شناسایی و جستجوي انواع نشانهاي تجاري، در بردارند. در چنین شرایطی، رفتار مصرفکنندگان بر اساس تجربه قبلی میباشد. استفاده از رنگ به عنوان یک نشانه از نشان تجاري آشنا، به منظور فعال کردن آنها، بازخوانیاطلاعات و پیامهاي محصول و نشان تجاري از حافظه میباشد. براي مثال، مصرفکنندگان براي بازخوانی و جستجوي اطلاعات پپسی از رنگ آبی و براي قهوه از رنگ قهوهاي استفاده کردند و نیز با جستجوي رنگ قرمز بهدنبال پیامهاي نشان تجاري کوکا- کولا میگشتند.
رنگ، منشأ جذابیت و فریفتگی
اگرچه در بستهبندي چندین وظیفه دنبال میشود، از نقطهنظر پیامهاي تجربی و فوري، بستهبندي سرشار از یک تجربهلذت بخش است. براساس پاسخهاي مصرفکنندگان به ظاهر بستهبندي، ممکن است آن بتواند به نشان تجاري، ترجیح داده شود، یعنی تصمیم به انتخاب نشان تجاري ممکن است براساس ظاهر زیباي بستهبندي باشد. به این ترتیب، قابلیت طرح بسته به تنهایی انتظارات مصرفکننده را در مورد نشان تجاري، برآورده نخواهد کرد، زیرا لازم است طراحی از دیدگاه زیباییشناختی خوشایند باشد. اگرچه طراحی باید زیبا و خشنودکننده باشد. رنگ یکی از نشانههاي ضروري به واکنش زیباییشناسی است، بهطوري که توانایی ترویج واکنش احساسی است. همانند احساس جاذبه به یک محصول را دارا است. بهطور آشکار، بستههاي جذ اب، بیشتر جلب توجه میکنند. علاوه بر ن،ای جذابیتداراي ظرفتی حفظ توجه است و باعث پردازش بیشتر اطلاعات میگردد.
شکل (١) تأکید میکند که رنگهاي بستهبندي، در چندین سطح، احساساتی را ایجاد میکنند، پاسخهایی که وجود دارند عبارتند از: ناخودآگاه (ذاتی)، نیمه آگاهانه(که از نظر فرهنگی و تربیتی آموخته شده)ا یآگاهانه (مثلا ترجیح رنگ، بر مبناي تجربه شخصی).بهطور کلی، فرض بر این است که ترجیح رنگ، بیش از همه یک نوع بیان شخصی است و بهطرز تفکر شخص بستگی دارد. این بدان معنی است که ترجیح رنگ موجب پاسخهاي مملو از احساس میشود مانند احساس جذابیت به یک محصول یا یک نشان تجاري.جالب توجه است، چان و آندراده دریافتند که اثر رنگ - احساس ممکن است معکوس نیز باشد؛ به عبارت دیگر، احساسات فعلی مصرفکنندگان ممکن است بر روي ارجحیت رنگ تأثیر بگذارد، و این مسئلهاي است که بهندرت در تحقیقات در مورد بستهبندي نشان تجاريمورد توجه قرار گرفته است. با این وجود، آشکار است که تمرکز تلاش بازاریابی بر روي دیدگاه ذهنی هریک از مصرفکنندگان، غیرممکن است. اگرچه بادی اشاره شود که فن اوري جدید امکان سفارشیسازي بستهبندي را فراهم میکند.
براي این چالش، دو راهحل جایگزین پیشنهاد شده است یک راه طراحی بستهبنديهایی با طراحی موزون رنگها، استفاده از رنگهايمرتبط یا متضاد مثلا قرمز و سبز میباشد. این یک روش اصولی براي طراحی بستهبنديها از طریق انتخاب ترکیبهاي رنگی خوشایند و متوازن است. راه دیگر پاسخگویی به انتظارات مصرفکنندگان استفاده از دانش ارجحیت رنگها است(شکل ١)
شکل ١- وظایف رنگ بستهبندی در هنگام خرید یک تحقیق روانشناسی نشان داده است که ارجحیت رنگها به عواملی مانند جنسیت، قومیت، سن و شخصیت بستگی دارد. مشخص شده است که مردان رنگ آبی را ترجیح میدهند، آمریکاییهاي آفریقایی رنگ در محدودة قرمز- بنفش- سیاه را دوست دارند، آمریکاییهاي سفید پوست رنگهاي آبی و سبز را ترجیح میدهند، بزرگسالان به طیف آبی- قرمز- سبز علاقمند هستند، در حالی که کودکان آبی- قرمز- بنفش را دوست دارند؛ افراد درونگرا محدودة رنگی سردتر و کم رنگتر را دوست دارند در حالی که برون گرایان رنگهاي مهیجتر را ترجیح میدهند. یافته دیگر وجود ترجیحات جهانی رنگ است، هرچند تنوعات مل ی در ترجیحات مصرفکنندگان نیز شناسایی شدهاند. یافتههاي اولیه میتوانند توسط اثرات خودآگاه یا ناخودآگاه رنگ توضیح داده شوند در حالی که ترجیحات بعدي میتوانند نتجهی اط لاع نیمه آگاهانه نسبت به رنگها باشند. اثرات ذاتی رنگها همچنین میتوانند تشریح کنند که چرا رنگهاي سرد و داراي طول موج کوتاه همچون آبیو سبز عموما به رنگهاي گرم و داراي طول موج بالا همانند قرمز و زرد ترجیح داده میشوند. رتبهبندي ترجیح رنگ ”مربوط به آیزنگ امروزه نیز صحیح به نظر میرسد و عبارت است از: آبی، قرمز، سبز، بنفش، نارنجی و زرد. تنوع ملیتی ثابت کرده است که رنگ مورد علاقه در سنگال، قرمز و در برزیل، سفید و براي مالزي، آبی، سیاه ، صورتی، سفید، قرمز و سبز هستند. کاناداییها رنگ سیاه را دوست دارند و رنگ آبی در اتریش، کلمبیا و تایوان ترجیح داده میشود، در حالی که آمریکاییها رنگهاي آبی، سبز، سیاه، سفید و قرمز را ترجیح میدهند؛ به طور کلی، زرد پایینترین رتبه را در میان ١٠ رنگ به خود اختصاص داده است. با وجودي که این مطالعات نشان میدهند که مسئله رنگ بسیار مهم است، مفهوم ارجحیت اغلب چشمپوشی میگردد، لذا این یافتهها نمیتوانند به طور گسترده در بازاریابی مورد استفاده قرار گیرند.
بهطور همزمان، مشاهده شده است از آنجایی که مسئله زیباییشناختی رنگها نهتنها با عوامل فردي نظیر جنسیت، نژاد، سن و شخصیت، بلکه با مفهوم نیز تغییر میکند، این عملکرد رنگها نیازمند پژوهش است. ملاحظاتی چند براي رنگ وجود دارند که برحسب زیباییشناسی و مفهوم رنگ میباشند (مانند انواع محصولات و لزوم بازاریابی آنها). به عنوان مثال، کودکان تمایل به توصیف شیرینیها با رنگهاي خاصی دارند. به نظر میرسد که بزرگسالان ترجیح میدهند لباسهایشان آبی، قرمز و سیاه باشد و اتومبیلشان به رنگهاي آبی، خاکستري، قرمز، سفید و سیاه باشد.کاپینن- رایزانن متوجه شد که فنلانديها مسکنهاي با رنگ آبی و سبز و داروي گلودرد زرد و سبز را ترجیح میدهند، در حالیکه افراد سالخورده قرصهاي قرمز رنگ را براي داروهاي مسکن خود میپسندند. در مقابل مردمان کشور غنا١، دوست دارند که داروهاي مسکنشان به رنگ سبز باشند. یک مسئله مرتبط که در تحقیقات گذشته به آن اشاره نشده است ” اثر آشنایی با نشان تجاري و سطح تعلق خاطر و علاقه به رنگ در مسائل زیباییشناختی رنگ” است.
در اینجا فرض بر این است که داشتن تجربه در مورد یک نشان تجاري و یا مواجه شدن با نشان تجاري یا رنگهاي بستهبندي میتواند علاقه به رنگ را تغییر دهد. همانگونه که به نظر میرسد، چندین مسئله مرتبط به اثرات خودآگاه و ناخودآگاه رنگ بر روي بستهبندي وجود دارند که در گذشته روي آنها تحقیقاتی صورت نگرفته است.
رنگ توانایی برقراری ارتباط را دارد
چالش اصلی در یک نشان تجاري آن است که باید جلب توجه کند و متمایز و نمایان باشد. با استفاده از رنگهایی متفاوت از آنچه براي بستهبندي یک گروه خاص از محصولات متداول است، میتوان بر این چالش غلبه نمود. به نظر میرسد که نای مورد خصوصا درباره”جویندگان نوآوري” مشتریانی که به دنبال تنوع در انتخاب نشان تجاري هستند، صدق میکند. با این وجود، هرچند تغییرات میتواند به تمایز نشان تجاري منجر شود، ممکن است منجر به مردود شدن آن نیز بشود. این مطلب توسط کجینا و همکاران تأیید شده است که نشان دادند تعداد قابل قبول رنگهاي بستهبندي در یگ گروه از محصولات، محدود میباشند. از این رو، چالش بازاریاب، طراحی نوعی بستهبندي است که به حد کافی شناخته شده باشد؛ اما هنوز بتواند متمایز و برجسته از سایرین باشد و با مصرفکنندگان ارتباط برقرار کند و قابل درک باشد. به این ترتیب، همانگونه که در (شکل ١) نشان داده شده است رنگهاي بستهبندي به طور آگاهانه، نیمهآگاهانه و نا آگاهانه بر روي رفتار مربوط به پیام، اثر میگذارند. رنگها ممکن است به دلیل ویژگیهاي ذاتی که درون مفاهیم فرهنگی گنجانده شدهاند یا به طور ذهنی به دلیل تجربیات شخصی با مشتري ارتباط برقرار کنند. یک راه توضیح دادن اثر برقراري ارتباط رنگهاي بستهبندي، از طریق یادگیري شناختی- مشارکتی٣ است. حافظه بهصورت یک شبکه مشارکتی است و این بدان معنی است که یادگیري مشارکتی زمانی رخ میدهد که مصرفکنندگان دو بخش از اطلاعات را با هم ارتباط میدهند. تمام اطلاعات به صورت گرههایی در مغز ذخیره میشوند، در حالی که هر گره با سایر گرهها بر اساس روابطی ارتباط دارد. محصولات میتوانند به صورت شبکههایی شامل گرههایی مانند نامهاي نشان تجاري، شاخصها و مفاهیم محصول، کارایی و تصویر محصول مشاهده شوند. یادگیري مشارکتی توضیح میدهد که چرا رنگها به عنوان وسیلهاي برايجلب توجه ارادي عمل میکنند. از جمله در مورد جستجوي نشان تجاري که با فراخوان رنگ نشان تجاري، تداعی معانی صورت میگیرد و یا اینکه چگونه رنگها وسیله ایجاد ارتباط میشوند. شبکههاي مشارکتی میتوانند براي گروههاي معین محصول، ترکیبهاي رنگ را تعیین کنند براي مثال، قهوهاي براي قهوه یا (در آمریکا) قرمز براي تکس مکس نوعی شراکت آشپزي بین آمریکا (ایالت تگزاس) و مکزیک است و اینکه چرا برخی از رنگها معناي خاصی دارند. وقتی یک نشان تجاري قوي، با یک رنگ مشخص میشود، در نتیجه آن رنگ مرتبط با آن دسته از محصول میگردد و در نهایت انتظار میرود که همان دسته محصولی در نشانهاي تجاري دیگر نیز با آن رنگ ظاهر گردد. از این رو، توضیح اضافی دیگر براي یادگیري مشارکتی همان تشابه٢ است. یادگیري مشارکتی همچنین میتواند به توصیف برقراري ارتباط بین رنگ بستهبندي و کیفیت محصول بپردازد. برايمثال، معمولا چنین پذیرفته شده که رنگ سبز، طبیعت را نشان میدهد. بنابراین انتخاب سبز به عنوان یک رنگ بستهبندي براي بیان مفهوم محصول طبیعی و سالم در محصولات تولیدي اکولوژیکی(و یا اغواي مردم وقتی بخواهند محصولی را طبیعی٣ جلوه دهند) است، که این یک شبکه مشارکتی منطقی را ایجاد مینماید.
همانطور که قبلا تأکید شده است، عملکرد ارتباطی نشانههاي چشمی مانند معانی منتقل شده توسط رنگها، تا به حال آنگونه که شاستهی است مورد توجه مدبرانه قرار نگرفته است. حتی ٨٠درصداز اطلاعات دریافتی، غیرکلامی هستند که این نوع اطلاعات به سرعت و به آسانی پردازش میشوند.
تأثیر ارتباطی رنگ از نشان تجاري فراتر میرود و تا بستهبندي گسترش مییابد و مطالعات اخیر نشان میدهند که رنگها در بستهبندي نشان تجاري، هم از نشان تجاري، محصول و هم از نوع محصول پشتیبانی میکنند.
رنگ، بیانکننده پیامهای نشان تجاری است
متعلقات نشان تجاري٤ مجموعهاي از مفاهیم میباشند که مصرفکنندگان براي یک نشان تجاري درک میکنند. آنها ممکن است مربوط به خود محصول، عملکرد آن، تشبیه و یا مطلبی از محصول باشند. این موارد تصویري از یک نشان تجاري براي مصرفکننده بهوجود میآورند و انتخابهاي نشان تجاري میتواند بر اساس این متعلقات باشد که اغلب بسیار قدرتمند هستند. آنها از حافظه بازیابی میشوند و براي ارزیابی نشان تجاري و انتخاب آن مورد استفاده قرار میگیرند. بهخوبی مشخص گردیده که مصرفکنندگان رابطهاي بین رنگ و نشان تجاري ایجاد میکنند. آنها از رنگها براي ایجاد پیامهاي نشان تجاري و نیز ارزیابی نشانهاي تجاري استفاده میکنند. براي مثال، ترکیب رنگ- نشان تجاري براي نشانهاي تجاري جهانی مانند رنگ زرد براي نشان تجاري کداک٥، رنگ قرمز براي کوکا- کولا، رنگ آبی براي نوکیا، قرمز براي مارلبرو٦ و آبی براي فازر٧ (نشان تجاري شکلات محلی در فنلاند). همه آنها باعث انتقال معانی و تفهیم موارد مختلف براي مصرفکنندگان هستند که بر رفتار مصرفکنندگان تأثیر میگذارند. از این رو، رنگ بخش مهمی است که نه تنها در هویت چشمی طراحی یک نشان تجاري اهمیت دارد بلکه در برقراري ارتباط با نشان تجاري نیز مؤثر است.
اخیرا ادعا شده است که رنگهاي بستهبندي با رنگهاي نشان تجاري مرتبط میباشند. این وانمود میکند که بستهبندي نه تنها در برقراري ارتباط نشان تجاري مؤثر است، بلکه میتواند بین نشان تجاري و مصرفکننده، پیوندي برقرار نماید. از این رو، در حالی که تبلیغات مهمترین مرجع هویت نشان تجاري میباشند، در مورد عملکرد ظاهري بستهبندي براي تصویر نشان تجاري و استفاده از بستهبندي برايمط لع شدن از نشان تجاري بهمراتب کمتر سخن گفته شده است. با این حال، از نظر راهبردي، رنگهاي بستهبندي، از طریق ایجاد تجربه زیباییشناسی به منزله بخش جداییناپذیر در شکلگیري تصویر نشان تجاري بوده و با احتمال زیاد، قادر به فراخوانی معانی نشان تجاري، ایجاد آگاهی در مورد نشان تجاري و تقویت ارتباطات محصول میشوند.
رنگ با پیامهای محصول ارتباط برقرار میکند
مصرفکنندگان از رنگهاي بستهبندي براي نتیجهگیري در رابطه با کیفیت محصول، استفاده میکنند. مطالعات اندکی که بر روي پیامهاي محصول- رنگ انجام شدهاند به این نتیجه رسیدهاند که پیامهایی که توسط رنگ تفهیم میشوند میتوانند به صورت جهانی یا مربوط به یک کشور باشند. بر این اساس، از یک سو، نتایج نشان میدهند که در جهان، رنگ آبی، بیانگر کیفیت بالامیباشد. از سوي دیگر مشخص شده است که در ژاپن، جمهوري خلق چین و کره جنوبی، رنگ بنفش نماد تجمل و گران بودن است در حالی که براي آمریکاییها نماد ارزانی است. علاوه بر این، مطالعات نشان میدهند که مفاهیم محصول - رنگ بستگی به شرایط ضمنی دارند. یک مطالعه اخیر نشان دهد که چگونه رنگهاي آبی، سبز، زرد و قرمز پیامهاي مختلفی براي محصولات دارویی متفاوت ولی مرتبط دارند. اینها اطلاعات ارزشمندي در رابطه با رنگ بستهبندي میباشند. در یک مثال دیگر، یک شرکت محصول دارویی خود را در شیشه زرد رنگ و با برچسب سفید و سیاه بستهبندي کرد فقط براي اینکه دریابد که رنگها نماد پیامهاي منفی هستند، زیرا آنها براي بستهبندي سم مورچه هم استفاده میشدند. این شرکت در نتیجه، تغییر رنگ به قهوهاي و سیاه را برگزید تا باعث ایجاد حس مثبت ناشی از طبیعی بودن بشود. این منطق همچنان در هنگام طراحی در ترکیب رنگ برقرار است. براي مثال، صنعت غذا از رنگ سبز براي محصولات زیست محیطی استفاده میکند تا سلامتی را بهطور ضمنی براي محصولاتی که در ”نور” تولید شدهاند، نشان دهد. به عنوان یک مثال دیگر از تأثیر ارتباطی رنگ بستهبندي، هیولت پاکارد تشخیص داد رایانههاي بستهبندي شده در بستههاي سفید نشاندهنده کیفیت، صحت و مطلوبیت هستند.
رنگ با مفاهیم دسته محصول ارتباط برقرار میکند
هنوز ارتباط کاري بین رنگ بستهبندي و دسته محصول برقرار نشده است. با این حال مشخص شده است که رنگ نه تنها با نشان تجاري و محصول ارتباط برقرار میکند بلکه با دسته محصول زنی ارتباط دارد. ظاهرا مصرفکنندگان درک محدودي از ارتباط رنگ با دسته محصول دارند؛ اما آنها همچنین انتظار دارند که دستههاي محصول با رنگهاي خاصی ارائه شوند. براي مثال ژاکوبز و همکاران در یک تحقیق که بر روي چند کشور انجام شده بود درافتندی که مسک نها براي چینیها با رنگ خاکستري ارتباط دارد، در حالی که ژاپنیها انتظار دارند که مسک¾آنها به رنگ خاکستري آبی باشند و آمریکاییها آنها را با رنگ قرمز مرتبط میدانند. این یافتهها توسط مفهوم ”تشابه” توصیف میشوند، زیرا محصولات برحسب نیازهاي مشابهی که برآورده میکنند، دستهبندي یا درجهبندي میشوند. تشابه نه تنها با محصول یا کاربرد آن مرتبط است بلکه همچنین با انتظاراتی که از ظاهر بستهبندي وجود دارد (مانند رنگ آن) مرتبط میگردد. مصرفکنندگان آنچه را که »معمول« است، ترجیح میدهند، همانگونه که آنها تمایل به دستهبندي کردن دارند. این امکان وجود دارد که از نظر ذهنی یک محصول خاص با دسته معین را بهخاطر نقص آن مردود کرده و کنار بگذارند. با نای حال، همانگونه که قبلا اشاره شد، افرادي هستند که جویندگان تنوع بوده و در جستجوي انحراف از آنچه متداول است، میباشند.
رنگ، سایر مفاهیم قدرتمند را منتقل میکند
شکل (١) تأکید دارد که رنگ بستهبندي داراي قدرت بیان سایر پیامها است و بدین ترتیب میتواند موجبات تصمیمگیري مصرفکنندگان در هنگام خرید را بهوجود آورد، مانند ایجاد حالت خوشایند یا رفتارهاي نمادین و یا پیام خاص هر فرهنگ. رنگ بستهبندي میتواند مصرفکنندگان را با وجود نشانههاي ظاهري بصري محصول همچون حجم بستهبندي، در داخل فروشگاه تحت تأثیر قرار دهد. پژوهش در خصوص رابطه رنگ حجم هنوز در ابتداي راه است و کار خاصی انجام نشده؛ اما یک مطالعه اخیر توسط لاجوس و چاتوپادهیاي نشان داد که رنگهاي بستهبندي حجمهاي مختلفی را در ذهن القاء میکنند. آنها دریافتند که رنگهاي گرم مانند قرمز، نسبت به رنگهاي سرد مانند (آبی) بنفش، حجم بستهبندي بزرگتري را در ذهن مصرفکننده القاء میکنند. مطالعات مرتبط با رنگ در روانشناسی به این نتیجه رسیدهاند که هر رنگ با خلق و خویی خاص در ارتباط میباشد؛ براي مثال، قرمز بیانگر شادي و خوشحالی است و همچنین هیجان انگیز و محرک است، در حالی که سبز و آبی ایجاد آرامش میکنند.
اگرچه پژوهش رنگ در زمینه بستهبندي هنوز عمیق نیست، ممکن است پیشنهاد گردد که یک مصرفکننده نیازمند به هیجان ظاهري ممکن است یک نوشابه با رنگ بستهبندي زرد را انتخاب کند، از آنجا که بهعنوان یک رنگ محرک و نشاط بخش تلقی میشود. بخشی از این فرضیه با پژوهشی که نشان میدهد رنگها ممکن است از نظر مصرفکنندگان جلب توجه کنند و براي ورود به یک فروشگاه خاص و یا حت ی بر روي قصد خرید آنها تأثیر گذارند حمایت میگردد.
نمادشناسی نیز نشان میدهد که رنگها در قالب نشانههاي غیرکلامی، باعث تفهیم پیامها به صورتهاي مستقیم، غیرمستقیم و نمادین میشوند. بنابراین، در مثال قبلی، رنگ زرد به طور غیرمستقیم وضعیت روحی مطلوب را تداعی میکند؛ اما همچنین به طور مستقیم، مفهوم ”طعم پرتقال” را میرساند. به طور مشابه، رنگها اطلاعات نمادین را تفهیم میکنند. در حوزۀ نمادشناسی، یک رنگ (به عنوان یک نشانه) زمانی داراي وظیفه نمادین است که رابطه بین نشانه رنگ و خود آن رنگ، اختیاري و دلخواه باشد. از این رو، چنین پیشنهاد میشود که بدون در نظر گرفتن هر تصوري از مفهوم رنگ (براي مثال، نشان تجاري، محصول یا دسته محصول)، مصرفکنندگان از رنگ سفید، معنی صلح، پاکیزگی و خلوص را استنباط میکنند؛ از رنگ قرمز معنی گرما، هیجان، خطر و خشم؛ از رنگ سبز مفهوم امید، رشد و یا بیماري و سم را برداشت میکنند. این ارتباط رنگها اساسا منشأ فرهنگی دارد ولی ممکن است داراي زمینه تاریخی، ذاتی و عرفانی نیز بوده و انعکاس عرفهاي فرهنگی باشد. روابط توسط اثرات آگاهانه، نیمه آگاهانه و ناخودآگاه رنگ توصیف میشوند. براي مثال، در برخی از فرهنگها، سیاه به عزاداري اشاره دارد در حالی که براي برخی از فرهنگها سفید مفهوم عزاداري را دارد. سیاه بر روي زمینه قرمز، براي چینیها مفهوم شادي را دارد و به عنوان نماد مراسم عروسی است. قرمز و سفید در ژاپن براي جشنها مورد استفاده قرار میگیرند که نشانه نیروي حیات است، رنگ سفید در ملانزي (کشور گینهنو) براي تزئینات مراسم و در مکزیک براي نشان دادن ”قلب و احساس مقدس در کلیساي کاتولیک مکزیکی” استفاده میشود. آتش و خورشید در مضامین انگلیسی زرد هستند؛ اما در مضامین ژاپنی و چینی، قرمز هستند. رنگ بنفش براي آمریکايها معانی خشم و احساسات را دارد؛ اما در چین و ژاپن معنی سلطنت را دارد. قدرت چنین ترکیب-هاي نمادینی آنها را براي کاربري در زمینه بازاریابی به منظور نشان دادن مفاهیم مثبت که باعث بالا رفتن ارزش شرکت میشوند، بسیار مناسب مینمایاند. جایی که براي مثال، آبی نماد ثروت، اطمینان و امنیت؛ خاکستري نماد قدرت، انحصار و موفقیت و نارنجی نماد ارزانی است، چنین روابطی میتوانند به عنوان ابزاري براي توسعه راهبرد هویت استفاده شود و بنابراین میتوانند توضیح دهند که چرا سازمانهایی مانند بانکها، نمادهایی انتخاب میکنند که بیشتر به رنگ آبی یا خاکستري هستند و کمتر به رنگ نارنجی میباشند. با این حال، به دلیل ماهیت نقلوقول شدن و کمبود محتوا در پژوهشهاي موجود، درباره ارتباط رنگ با خلق و خو یا ارزش نمادین رنگ از نظر تأثیر بر روي شناخت، نگرش و رفتار نتایج کمی قابل استنباط است. با این حال، طراحان بستهبندي نشان تجاري نباید تأثیر ارتباطهاي چند نشانهاي و تأثیر مشارکتکننده رنگها را نادیده بگیرند.
نقش خواص رنگ
در اصل، رنگ یک پدیده فیزیکی است. پیش نیازهاي رنگ، براي تبدیل شدن به نور مرئی عبارتند از: نور، یک شیء و شخصی که این پدیده را مشاهده میکند. در واقع، رنگ از طریق چشم انسان احساس میشود و بر روي دید مصرفکننده اثر میگذارد؛ اما از آن جالبتر این است که رنگ بر روي ادراک و تفسیر ذهنی و در نتیجه بر روي رفتار انسان تأثیر میگذارد. رنگ، بر اساس طول موج نور، تعریف میشود که از کوتاهترین تا بلندترین طول موج عبارتست از :
بنفش، آبی، سبز، زرد، نارنجی و قرمز. رنگ با سه ویژگی اساسی مشخص میشود که عبارتند از:
زمینه رنگ
روشنایی
شدت رنگ
یک محدودیت در تحقیقات گذشته، تمرکز انحصاري بر روي زمینه رنگ است به این معنی که پاسخهاي مصرفکنندگان به خواص دیگر رنگ به خوبی شناخته شده نیست. کروزیر ادعا میکند که سایر خواص رنگها ممکن است تأثیرگذارتر از زمینه رنگ باشند. زمینه رنگ به رنگدانه٥ اشاره دارد، مانند قرمز، سبز یا آبی. علاوه بر این، زمینههاي رنگ اولیه و ثانویه شناخته شدهاند.
زمینههاي رنگ اولیه؛ زرد، قرمز و آبی هستند، در حالی که زمینههاي رنگ ثانویه با مخلوط کردن دو زمینه رنگ اولیه نزدیک (بر روي چرخ رنگ) مانند زرد- قرمز، قرمز- آبی و آبی- زرد و یا با مخلوط زمینههاي رنگ اولیه با سفید و یا /سیاه بهدست میآیند. رنگ ثانویه اخیر، روشنایی یا میزان رنگ نامیده میشود. بهطورکلی، این مفهوم که به توصیف درجه روشنایی یا تیرگی رنگ میپردازد،”ته رنگ”یا ”سایه” نیز نامیده میشود. شدت رنگ، میزان اشباع بودن رنگ یا شد” ت” را توصیف میکند و تنوع رنگ ناشی از میزان رنگدانه در رنگ را نشان میدهد. از این رو،رنگهاي بسیار اشباع، رنگدانه بیشتري نسبت به رنگهاي با اشباع کمتر دارند. تحقیقات نشان داده است که این خواص رنگ با جلب توجه همراه هستند. از این رو، مشخص شده است که رنگهاي زنده یا بسیار اشباع و گرم (زرد، نارنجی و قرمز) بهطور غیرارادي جلب توجه میکنند. با این حال، از دیدگاه بازاریابی، هنوز تحقیق زیادي بر روي اثر زیباییشناسی و ارتباط برقرار کردن رنگها، انجام نگرفته است. اثر اشباع بودن رنگ، موضوعیجذ اب است. ممکن است که سبز آهکی بسیار اشباع، به آبی روشن ترجیح داده شود، با وجودي که تحقیقات صنعتی در حال حاضر نشان میدهند که مصرفکنندگان عموما آبی را بر سبز ترجیح میدهند. در همین راستا، ممکن است آبی روشن در یک زمینه خاص ترجیح داده شود و سبز آهکی در یک زمینه خاص دیگري ارجحیت یابد. همین منطق مربوط به برقراري ارتباط با رنگ است، اگرچه تحقیقات در این موارد یا درخصوص تجربه محصولات بسیار اندک است. واضح است که در ندهآی اطلاعات بهدست آمده در این زمینه بیشتر خواهد شد.
بحث و تحقیقات آینده
این مطالعه اینکه رنگها چگونه توجه مصرفکنندگان را جذب میکنند و در هنگام خرید، بر ادراک مصرفکنندگان اثر میگذارند، مورد بررسی قرار میدهد. در این مطالعه تلاش شده است با بررسی پژوهشهاي مربوط به رنگ، طبیعت متنوع و عملکرد چندگانه رنگ بستهبندي متمایز و برجسته شود. با بررسی وضعیت فعلی پژوهش رنگ، در این مطالعه یک پایه نظري توسعه داده شده و در خصوص عملکردهاي رنگ و ارتباط بین آنها؛ در یک چارچوب جامع، پیشنهاداتی ارائه گردیده است. با داشتن این رویکرد، مطالعه حاضر در زمینه خلاصه کردن دانش موجود،
مشارکت کرده است. در اصل، این مطالعه نشان میدهد که رنگ یک محرک چشمی است و از چندین جنبه بر روي رفتار مصرفکنندگان، اثرگذار است. در مطالعه حاضر، رنگ به عنوان نشانه راهبردي بستهبندي نشان تجاري تلقی شده است. این چهارچوب پیشنهاد میکند که خواص رنگ باید در ایجاد بستهبندي نشان تجاري، درنظر گرفته شوند. همچنین سه وظیفه رنگ بستهبنديشامل جلب توجه (ارادي یا غیرارادي)، زیباییشناسی و ایجاد ارتباط را در نظرمیگیرد. از همه مهمتر، چهارچوب اشاره میکند که رنگهاي بستهبندي بر روي مصرفکنندگان به هر یک از سه صورت آگاهانه، نیمه آگاهانه یا ناآگاهانه تأثیر میگذارند. این بدان معناست که عملکردهاي زیباییشناسی رنگ بستهبندي به شخص مصرفکننده و ملیت او و هم چنین مسائل جانبی مرتبط با رنگ همچون شرایط اختصاصی مربوط با هر کشور ارتباط دارد. براین اساس، مصرفکننده ممکن است همیشه از پاسخهاي احساسی شدی مط لع نباشد زیرا ممکن است این پاسخها ذاتی یا برگرفته از فرهنگ باشند. علاوه بر این، لازم به ذکر است که رنگهاي بستهبندي بیانگر نشان تجاري، محصول و دسته محصول می باشند و همچنین اینها و دیگر روابط بیانگر پیامها در سه سطح مستقیم، غیرمستقیم و نمادین میباشند. استفاده راهبردي از روشهاي رنگ بستهبندي این مطلب را مطرح میکنند که ممکن است مصرفکننده همیشه از اثر پیامهاي ناخودآگاه یا نیمهآگاهانه رنگ بستهبنديمط لع نباشد. همانطور که مصرفکنندگان همواره نسبت به اینکه رنگ چه تأثیري بر روي اهداف خرید یا انتخاب نشان تجاري توسط آنها میگذارد، آگاهی ندارند، بنابراین بازاریابان هم باید به همان اندازه در مورد اثرات گسترده، کارایی بستهبندي و رنگهاي بستهبنديآگاه شوند. همانطور که قبلا ذکر شد، رقابت در فروشگاه و در قفسه شدید است و متمایز و برجسته بودن نشان تجاري، چالشی است که تبلیغات بازاریابی باید به آن پاسخ دهند. در واقع، مشخص شده است که اتخاذ تصمیمات براي انتخاب نشان تجاريعمدتا در فروشگاه شکل میگیرد و اینکه مصرفکنندگان تعداد محدودي از نشانههاي محصول را براي اخذ تصمیم بکار میگیرند.
تصمیمات عمده بر اساس بررسی بصري بخش ظاهري بستهبندي است و بر اساس آن مشخص شده است که رنگ، اغلب اولین علامت بستهبندي است که مصرفکنندگان به صورت یک پاسخ فیزیولوژیکی به آن توجه میکنند. بنابراین، چالش بازاریابان طراحی یک بستهبندي نشان تجاري است که آنقدر تغییرات در آن داده شده باشد که بتواند به اندازه کافی متمایز و برجسته شود و همچنان تشابه کافی براي رقابت با سایر محصولات دسته مربوطه را داشته باشد. در عین حال رنگ بستهبندي باید یک تجربهزیباییشناسی مثبت را ایجاد کند و نیز پیام نشان تجاري را برساند و برقراري ارتباط در محصول را تقویت کند. چالشهاي اضافی دیگر، مسائل مربوط به بینالمللی بودن آن است و یا اینکه به چه بخشهایی از جهان مربوط هستند. آیا یک بستهبندي نشان تجاري جهانی باید به صورت جهانی استاندارد شده باشد؟ یا اینکه طوري طراحی شود که ضمن جهانی بودن، براي افراد یک منطقه هم مفهوم داشته باشد؟
تجاري پابرجا است و منجر به سؤالاتی میشود که راههاي متعد دي را براي مطالعات آینده باز میکند. مطالعه حاضر با هدف انتشار گزینههاي راهبردي ”رنگ بستهبندي” به بازاریابان صورت گرفته است. تاکنون پاره اي از پژوهشهاي جسته گریخته در مورد رنگ انجام شدهاند که به راستی قدرت رنگ بستهبندي را نشان دادهاند؛ اما شکاف در این پژوهشها مربوط به عملکردهاي رنگ بستهبندي نشان شکاف اول در دانش، در (جدول ١) مربوط به خود رنگ است.
جدول١- شکافها و نارساییها در دانش رنگ بستهبندی و راهکارهایی برای پژوهشهای آینده
شکافها در دانش
شکاف ١: خواص رنگ
شکاف :٢جلب توجه رنگ
شکاف ٣: زیباییشناسی رنگ
شکاف ٤: معانی(پیام) رنگ(برای مثال، برقراری ارتباط و تشابه)
شکاف ٥: ارتباطهای- درونی بین انواع کاربردهای رنگ
سؤالات پیشنهادی
١: خواص رنگ چگونهاند، حجم و ترکیبات رنگی چه اثري بر عملکردهاي رنگ (مانند پیام
دوست داشتنی بودن رنگ یا رنگ خاص- محصول) میگذارند؟
٢: حجم رنگ چه اثري بر توجه ارادي و غیرارادي میگذارد؟
٣: اثرات ترکیب رنگهاي مختلف بر روي توجه چیست؟
٤: چگونه تجربه قبلی(در معرض قرار گرفتن) روي جستجوي برند (توجه ارادي) اثر میگذارد؟
٥: ارتباط بین حد میزان وابستگی به محصول و جلب توجه رنگ چیست؟
٦: پاسخهاي زیباییشناسی مصرفکنندگان به رنگ بستهبندي چقدر آگاهانه است؟
٧:اثر مربوط به زمینه رنگ که از خواص رنگ است چه تأثیري بر روي زیباییشناسی رنگ دارد؟
٨: در حالی که عجله دارید، نقش داشتن آشنایی قبلی و تجربه، در زیباییشناسی رنگ چیست؟
٩: اگر شناخت و آگاهی نسبت به محصول کم باشد، زیبائی شناسی رنگ چه اثري بر انتخاب دارد؟ سؤال١٠: تأثیر تجربه/ در معرض قرار گرفتن برند سابق بر روي درک زیباییشناسی رنگ چیست؟
١١:اثر میزان وابستگی به محصول، بر روي زیباییشناسی رنگ چیست؟
١٢:آیا پیامهاي رنگ مربوط به محصول و پذیرش رنگ درجه محصول در طول زمان تغییر میکند، زیرا ما در معرض رنگهاي جدید برندها هستیم؟
١٣:آیا پیامهاي رنگ مربوط به برند، در سطح جهانی قابل مقایسه است یا درهرفرهنگی، معنی خاص خود را دارد؟
١٤: چگونه پیام رنگ براي جوانان و بزرگسالان متفاوت است؟
١٥: چه ارتباطاتی بین جلب توجه رنگ به صورتهاي ناخودآگاه، نیمه آگاهانه و آگاهانه وجود دارند، جذابیت رنگی ناخودآگاه، نیمه آگاهانه و آگاهانه و نیز معانی (پیام) رنگ ناآگاهانه، نیمه آگاهانه و آگاهانه کدامند؟
١٦:چگونه رنگ در دو حالت وابستگی- کم و وابستگی- زیاد مصرفکننده به خرید، به عنوان وسیله جلب توجه ارادي و یا هیجانی، در انتخابهاي برند تأثیرگذار است؟
١٧چگونه: توجه ارادي و غیرارادي بر روي پیام رنگ اثر میگذارند؟
١٨: چگونه زیباییشناسی رنگ و معانی رنگ به یکدیگر ارتباط دارند؟
١٩: آیا زیباییشناسی رنگ و پیامهاي رنگ در طول زمان تغییر میکنند؟
٢٠: ارتباط بین زیباییشناسی رنگ و پیامهاي برند (که توسط رنگهاي بستهبندي تفهیم میشوند) چیست؟
همانطور که به نظر میرسد، رنگ اغلب به صورت یک رنگ براي محصولات مختلف و دسته محصولات پدیده چشمی تعریف شده است که تنها توسط زمینه رنگ مختلف، مشخص شوند. علاوه بر این، به جاي کاوش فقط مشخص میگردد. بر این اساس، مطالعات اندکی بر روي دو در مورد نام رنگها، باید پژوهشهاي مفید و سازمان ویژگی دیگر رنگ، مانند روشنایی و شدcت رنگ انجام شده یافتهاي در خصوص معانی و تجسم رنگها انجام گیرد،است. علاوه بر این، چنین خواصی که مربوط به حجم وبراي مثال بااستفاده از مدل آبی- سبز، بنفش، قرمز، ترکیبات رنگ میباشند، آنطور که مستحق هستند موردزرد و رنگکه مدل رایجیاست کهکلیدي(سیاه) توجه قرار نگرفتهاند. بنابراین مطالعات آینده میتوانند براي بررسی خواص متنوع رنگ انجام شوند، براي مثال زمینههاي رنگی تیره، متوسط و روشن باید آزمون شوند تا اولویتهاي معمولا توسط طراحان خل اق استفاده میشود. در اصل یک موضوع تحقیق این است ”خواص رنگها چگونهاند، حجم و ترکیبات رنگی چه اثري بر عملکردهاي رنگ (مانند پیام دوست داشتنی بودن رنگ یا رنگخاص- محصول) میگذارند؟” و آیا براي اثبات ماهیت تأثیر رنگ سودمند خواهند بود؟
پژوهش باید روي جلب توجه رنگ انجام گیرد. مسائلی که باید در ارتباط با خواص رنگ مورد مطالعه قرار گیرند عبارتند از: چگونه” حجم رنگ بر توجه ارادي وغیرارادي اثر میگذارد؟” و”اثرات ترکیب رنگهاي مختلف بر روي توجه چیست؟” همچنین لازم است پژوهشهایی در رابطه با تجربیات قبلی و وابستگی به یک نشان تجاري، اختصاص داده شود مانند ”چگونه تجربه قبلی (مواجه شدن)روي جستجوي نشان تجاري(توجه ارادي) اثر میگذارد؟” و” ارتباط بین میزان علاقه به محصولو جلب توجه رنگ چیست؟”حرکتهاي چشم را میتوان با استفاده از روشهاي ردیابی چشم مورد مطالعه قرار داد و این روش میتواند با پژوهش کیفیتی مانند بلند صحبت کردن براي جلب توجه چشم به تصو رات و تفسیر رنگ و زیباییشناسی رنگ ادغام گردد. شکاف سوم در دانش، شامل مسائل و سؤالات مربوط به زیباییشناسی رنگ است. براي مثال، یک رویکرد سازمانبندي شده با تمرکز بر روي پاسخهاي ناخودآگاه، نیمه آگاهانه و آگاهانه، در اولویت رنگ در مفاهیم(براي مثال، نوع محصول یا دسته١ محصول) باعث میشود که درک ما از زیباییشناسی رنگها عمیقتر گردد. مسائلی که باید مطالعه شوند عبارتند از: ”پاسخهاي زیباییشناسی مصرفکنندگان به رنگ بستهبندي چقدر آگاهانه است؟” و ” تأثیر مرتبط با مفاهیم در مورد خواص رنگ بر روي زیباییشناسی رنگ چیست؟”تحقیقاتی که بر روي تصمیم گرفتن براي خرید متمرکز هستند و مقطعی مرتبط با شخص و مرتبط با محصول میباشند، نیز داراي اهمیت هستند: ” نقش داشتن آشنایی قبلی و تجربه، در زیباییشناسی رنگ در زمان عجله چیست؟” و ”اگر شناخت و آگاهی نسبت به محصول کم باشد، زیباییشناسی رنگ چه اثري بر انتخاب دارد؟” با مطالعه در مورد مسائل مربوط به محصول بینش ارزشمندي نسبت به تأثیر آشنایی با نشان تجاري و میزان ارتباط با آن مییابید” اثر
میزان ارتباط با محصول بر روي زیباییشناسی رنگ چیست؟” شکاف چهارم در دانش، مربوط به ارتباطات یا پیامهاي رنگ است که توسط رنگها منتقل میشوند و اغلب موضوعی ناشناخته است. از این رو، تحقیق جد يتري بر روي معانی (پیامها) رنگها باید انجام شود تا انتخاب نشان تجاري توسط مصرفکنندگان در هنگام خرید را هدف قرار دهد. این پیامها ممکن است مهمترین نقشی باشند که رنگ بستهبندي ایفا میکند و منجر به
تحقیقات بسیار جالبی میشود. در اینجا به جاي استفاده از مفاهیم از پیش تعیین شده، از یک رویکرد کیفی همراه با یک روش باز پیشنهاد میگردد که انتظار می رود رنگها با آن در ارتباط باشند. علاوه بر این، علم نمادشناسی میتواند براي تحلیل و تفسیر معانی(پیام) رنگها، هدایت سازمان یافتهاي ارائه دهد. بر اساس آنچه در قبل گفته شد، تأکی د بر مضامین(براي مثال، نوع محصول یا دسته محصول) موجب تقویت درک ما از زیباییشناسی رنگ و نیز اثر نشانههاي چشمی بستهبندي (مانند رنگها و پیامهایی که انتقال میدهند) میگردد. سؤالی که باید به آن پاسخ داده شود این است:” آیا پیام رنگ مربوط به محصول و پذیرش رنگ دسته محصول با مواجه شدن ما با رنگهاي جدید نشانهاي تجاري تغییر میکند؟” به این ترتیب براي تولید دانش که براي بازاریابان ارزش دارد باید تمرکز تحقیق روي زمینه مربوط به محصول خاص باشد.
با این حال، مطالعه و پژوهشهایی که تصمیمات خرید را در زمان عجله یا بر اساس کمسوادي، بیسوادي یا بیسوادي مرتبط با بستهبندي بررسی میکنند، ارزشمند هستند. از این رو، اثرات شرایط زودگذر زمانی، شرایط
خود مصرفکننده و شرایط مربوط به محصول مستحق توجه مدبرانه هستند، زیرا مشخص شده است که نشانههاي چشمی با میزان ارتباط کم مصرفکننده با محصول مرتبط است، اگرچه رنگ در محصولات پرخطر، نفوذ و تأثیر فراوانی دارد. علاوه بر این، اثرات فرهنگی رنگ و تفسیر رابطه نشان تجاري - رنگ نیاز به مطالعه بیشتري دارد. براي مثال، کوکاکولا ارتباط قوي با رنگ قرمز دارد چون در بطريهاي قرمز رنگ بستهبندي شده است. از این رو، سؤال جالب این است که ”آیا پیامهاي رنگ مربوط به نشان تجاري، در سطح جهانی قابل مقایسه است یا در هر فرهنگی، معنی خاص خود را دارند؟” علاوه بر این، مشخص شده است که اولویت رنگ بستگی به شرایط فردي همچون سن و جنسیت دارد و موضوعی است که از دیدگاه ارتباطی زنی توجه جامعه علمی را جلب میکند. مطالعات اندکی در مورد این سؤال انجام شده است که ”چگونه پیام رنگ براي جوانان و بزرگسالان متفاوت است؟” و براي پاسخگویی به این راهبردهاي هدفمند بازاریابی، به دانش ارزشمندي نیاز است. علاوه بر این، تحقیقات زیادي در مورد ارتباط- درونی بین عملکرد رنگهاي مختلف باید انجام شود. براي مثال، تحقیقاتی باید به اثر رنگ، به عنوان وسیله ارزیابی ناخودآگاه، نیمهآگاهانه و آگاهانه اختصاص یابد همچون اینکه ”چه ارتباطاتی نبی جلب توجه رنگ به صورتهاي ناخودآگاه، نیمهآگاهانه و آگاهانه وجود دارند؛ جلب توجه ناخودآگاه، نیمهآگاهانه و آگاهانه و نیز پیامهاي رنگی ناآگاهانه، نیمهآگاهانه و آگاهانه؟” علاوه بر این، سؤالات دیگري که باید بررسی شوند عبارتند از: اینکه” چگونه رنگ در دو حالت ارتباط- کم و ارتباط - زیاد در هنگام خرید، به عنوان وسیلهجلب توجه ارادي و یا احساسی، در انتخابهاي نشان تجاري تأثیرگذار است؟”، چگونه” توجه ارادي و غیرارادي بر روي پیام رنگ اثر میگذارند؟”، ”چگونه زیباییشناسی رنگ و معانی رنگ با یکدیگر ارتباط دارند؟”، آیا زیباییشناسی رنگ و پیامهاي رنگ در طول زمان تغییر میکنند؟” و” ارتباط بین زیباییشناسی رنگ و پیامهاي نشان تجاري (که توسط رنگهاي بستهبندي تفهیم میشوند) چیست؟”در این مطالعه،تمرکز بر روي وظایف و عملکرد رنگهاي بستهبندي درهنگام خرید بوده است که با خلاصه کردن دانش موجود و براي کمک به درک این عملکردها انجام شد. این مطالعه همچننی با توجه به شکافهاي موجود در دانش و چندین سؤال مرتبط، در حکم راهکاري براي مطالعات آینده ایفاي نقش میکند. با این حال، مطالعه حاضر محدودیتهایی را دربردارد که راههایی براي تحقیقات آینده پیشرو گذاشته است. به ویژه، در اینجا سزاوار است که به چهار موضوع تأکید شود. اول، فایده این تحقیق تشریحی، به دلیل آن است که تلاش شد اثر رنگهاي بستهبندي توضیح داده شوند. براي مثال، تحقیق آینده میتواند بر روي پردازش آگاهانه و ناخودآگاه نشانههاي ظاهري و بصري محصول،در بستهبندي تمرکز کند. مطالعه حاضر از دیدگاه بهرهبرداري از نشانهها، رویکردي بر بستهبندي نشان تجاري و رنگ بستهبندي داشت و مشخص شد که بستهبندي به عنوان نشانه ظاهري محصول است. بنابراین مزیت این مطالعه در این است که از دیدن نشانههاي چشمی، میتوان با حداکثر احتمال به جزئیات دقیقی دست یافت، این جزئیات شامل پیامهایی است که توسط رنگ بستهبندي به مصرفکنندگان منتقل میشوند، به عبارت دیگر، نشان میدهند که چگونه رنگهاي بستهبندي بر روي تصمیمات، در سطوح آگاهانه و ناخودآگاه تأثیر میگذارند. دوم، بررسی اثر رنگ بستهبندي روي سامانههاي حافظه مانند حافظه تصویري طراحی یک مطالعهبلند مد ت را میطلبد. این موضوع بدون شک، دانش با ارزشی را براي بازاریابان به ارمغان میآورد، براي مثال، براي طراحیمجد{د بستهبندي نشانهاي تجاري خود. نکته قابل توجه در اینجا، تحقیقات معاصر در مورد ”میراث تصویر” است، که مربوط به تصاویر نشان تجاري که توسط مصرفکنندگان در طول زمان ساخته میشوند. واضح است رنگها در یک فضاي تهی عمل نمیکنند. بنابراین، تحقیقات بیشتري مطرح شده تا ارتباط بین رنگها و سایر نشانهها مانند نشانههاي ظاهري چشمی محصول (براي نمونه، شکل و حجم) و نشانههاي ظاهري کلامی/ عددي محصول (براي نمونه کشور مبدأ) مشخص گردد، مانند ”اثر ترکیبهاي مختلف شکل- رنگ روي پیامهاي مربوط به محصول چیست؟” این نیز سؤالات مربوط به نشان تجاري را برمیانگیزد، مانند ” آیا اولویتهاي نشان تجاري، با توجه به ترکیبهاي مختلف شکل- رنگ تغییر میکنند؟”، ” رابطه بین قیمت و رنگ نشان تجاري چیست؟” و ” آیا رابطهاي بین کشور مبدأ و رنگ نشان تجاري وجود دارد؟” یعنی، ”آیا انتظار میرود که برخی از محصولات مربوط به کشور، در رنگهاي خاص بستهبندي نشان تجاري ظاهر شوند؟”در نهایت، مسئلهاي که در حال حاضر موردتوجه قرار نگرفته است، نقش بستهبندي در تشکیل تصویر نشان تجاري است. علاوه بر سؤالاتیکه قبلا مطرح شده است، این حوزه از تحقیق میتواند مسائل مربوط به ارتباط بین رنگ نشان تجاري و رنگ بستهبندي را حل کند. سؤالاتی مانند ” رابطه بین تصویر نشان تجاري، پیامهاي نشان تجاري و معانی ناشی از رنگهاي بستهبندي نشان تجاري چیست؟” و ” آیا طراحیمجد{د بستهبندي مفاهیم جدیدي را ایجاد میکنند و آیا آنها روي تصویر نشان تجاري اثري دارند؟” یک سؤال جالب مربوط به تصویر نشان تجاري این است که ” اثر رنگ بستهبندي نشان تجاري براي ایجاد آگاهی در مورد نشان تجاري چیست؟” به نظر میرسد عملکرد ظاهر بستهبندي براي تصویر نشان تجاري، سزاوار توجه مدبرانه و علمی است.صورت میگیرد و بدین ترتیب، موجبات برانگیخته شدن تمایلات و نگرش مخاطبین را بهدنبال دارد. از آنجا که بستهبندي هر کالا، دربرگیرنده نام، آرم و طرح رنگ شرکت تولیدکننده میباشد به خریداران کالا کمک میکند تا در میان رقابت تنگاتنگ بین نشانهاي متفاوت، کالاي موردنظر خود را شناسایی و انتخاب کنند. بر همین اساس، در این مطالعه با استفاده از پژوهشهاي پیشین در خصوص رنگ، و تأکید بر عملکرد چند منظوره رنگ بستهبندي، مبانی نظري و چهارچوب هدفها در جهت ماهیت چند گانه رنگهاي بستهبندي و ارتباط متقابل آنها گسترده گردیدند. از آنجا که هنوز در دانش موجود در رنگ بستهبندي، نارساییها و شکافهايمتعد دي وجود دارند در این مطالعه بهطور دستهبندي شده و در قالب جدول و نمودار، تنگناهاي این دانش مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفتند تا منجر به راهکارهایی در تحقیقات آینده شوند بهطوريکه در شناسایی نشان تجاري بهبود و پیشرفتی حاصل گردد.
نتیجهگیری
نشان تجاري بر روي بستهبندي یک کالا، مجموعهاي از تصاویر و ایدههاي به تصویر کشیده شده آن محصول است. به طوري که بیانگر مشخصات، علائم، نمادها، شعارها و چگونگیروش طراحیشرکت تولیدکننده میباشد. رنگها نیزدر اثر بخشی مؤلفههاي تصویري یک نشان تجاري بستهبندي، بازاریابی وتبلیغات آنها بسیار مؤثر میباشند زیرا به جرأت میتوان گفت که نخستین نماد جلب توجه خریداران محسوب میشوند و در تصمیم خرید مشتریان تأثیرات فراوانی دارند. بخش مهمی از چگونگی ارزیابی کیفی مشتریان از کالا، بر اساس رنگ بستهبندي است.