تئوری دستگاه (آپاراتوس) بر رابطۀ سینما و ارتباط مخاطب با آن حلقه میزند. هدف آن انتقال چگونگی واکنش یک تماشاگر سینما یا فیلم و هضم وقایع و تصاویری است که از طریق لنزهای دوربین به آنها تحویل داده میشود.
در این یادداشت سعی شده است، تا از منظر حاکمیت وضعیت روانی خاص مشتری بر ادراکی که از بستهبندی دارد یا می تواند داشته باشد، با تکیه بر نظریه آپاراتوس، درباره رابطۀ مشتری و بستهبندی توضیحاتی ارائه شود.
ارتباط طراح بستهبندی با کالا به منظور طراحی یک بستۀ مناسب با وضعیت روانی بازار و مشتری از یک سو و به تصویر کشیدن «حالت» یا «احساسات»ی که کالا به مشتری القا میکند از سوی دیگر اهمیت دارد.
در این نظریه، حرف این است که این مشتری نیست که کالا را برای خرید انتخاب میکند، بلکه این بستهبندی است که به مشتری القا میکند آن را بخرد. آیا این رابطه بین مشتری و کالا، بدون ادراک مشتری از « حالات و کیفیات» و «احساسات»ی که بستهبندی ارائه میکند، ممکن است؟
در ثانی، رابطه ادراکی بین مشتری و بستهبندی یک واقعیت است یا فقط تصویر معنا داری از رنگ، شکل و خطوط است که واقعی انگاشته میشود؟ البته بدون ربط ادراکی بین مشتری و بستهبندی پیش از خریدن بسته،امکان خرید بیمعناست و کلید واژه حاکم شدن وضعیت روانی خاص در این رابطه،« واقعی انگاشتن» است.
حالت های منطقی قابل تصور برای چنین وضعیتی از این قرار است.
*بستهبندی مساوی محتوای آن باشد. واقعیت انگاری مشتری از کالا با واقع برابر می شود. این ایده آل ترین وضعیتی است که تجربه مشتری با واقعیت محتوای بسته برابر باشد. اطمینان مشتری حاصل می شود اما رضایت آن نسبی است پس مشتری هنوز به دنبال کالای با کیفیت و وضعیت ایده ال میگردد. در نخستین فرصت سعی میکند، بسته بهتری را با بسته قبلی جانشین کند.
*بستهبندی نامساوی با محتوای آن باشد. که خود واجد دو وضعیت است.«بستهبندی بالاتر از محتوای آن باشد» در این صورت انگار کلمه واقعی به صفت تفضیلی متصف شده است.«واقعیتر» ارزیابی شدن محتوا از بستهبندی، درجۀ اطمینان مشتری به کالا را رشد میدهد. بستهبندی راستگو است و اطمینان مشتری به کالا خیلی زیاد و رضایت کامل برقرا می شود.«بستهبندی پایینتر از محتوای آن باشد.»بستهبندی دروغ گوست. مشتری خیلی ناراضی است و تمایل به پس دادن بسته دارد. احساس میکند از او کلاه برداری شده است.
*بستهبندی مساوی معماست. در این حالت مشتری نمی داند داخل بسته ای که می خرد، چه چیزی با چه ارزشی وجود دارد. ما به ازای خرید بسته، ارزش اقتصادی آن را میپردازد و بسته را میخرد.اگر محتوای بسته بالاتر بود بازهم میخرد. اگر محتوای بسته با ارزش پرداخت شده برابر بود احتمال تکرار خرید هنوز وجود دارد. اگر محتوای بسته ارزش کمتری نسبت به بهای پرداخت شده داشت، باز هم احتمال خرید وجود دارد.
مشتری در این حالت در وضعیت روانی سه گانه مثبت قرار دارد. در حالت نخست بازهم میخرد، چون ارزشی که به دست آورده است بیشتر از چیزی است که پرداخت کرده است. در حالت دوم، همان چیزی را دریافت کرده است که پرداخت کرده است بنابر این چیزی را از دست نداده است. پس دوباره میخرد. در حالت سوم باز هم میخرد چون نمیداند این بار چه خواهد شد. مشتری یک بسته معمایی را همیشه میخرد چون همیشه شانسش را امتحان میکند. او در واقع لذت آزمایش شانس خود را خریداری میکند. این حکم علاوه بر سنجش اقتصادی خرید، بر هرسه نوع خرید حاکم است. ارزش کشف معما، لذت مصرف کالا را ندارد بلکه همیشه چیزی بیشتر از آن است.
*بسته ای که محتوای آن متغیر و رو به بهبود یا افت است. این نوع بسته با یکی از حالتهای فوق برابر میشود در هر وضعیتی که قرار گیرد، حکم همان حالت بر آن جاری است.
به این ترتیب، تئوری دستگاه(آپاراتوس) ارتباط طراح بسته با کالا تجهیزات و ماشین آلات فنی و غیره را نه تنها به منظور به تصویر کشیدن حالت و احساسات یک بسته، بلکه جنبههای دیگری مانند رابطۀ مشتری با رنگها (نورها)، تصاویر و خطوط روی یک بسته را نیز تنظیم میکند.
وضعیت استاندارد، دیدن و تماشای یک بسته مثل تماشای یک فیلم در سکوت بلند یک تاریکخانه وهم آلود مانند سالن سینما نیست، بلکه تابعی از وضعیت بازار است؛ البته بر عکس سینما زیر نور طبیعی یا مصنوعی با نور زیاد صورت میگیرد. اغلب اشیا در محل خرید زیر نورپردازیهای صورت گرفته در مغازه یا فروشگاه دیده میشوند و در نور طبیعی آن چیزی نیستند که در فروشگاه به چشم میآیند. پس شرایط دیدن و تماشای بسته یا کالا در فروشگاه هم اثر روانی خاصی بر مشتری دارد.
به عبارت دیگر بسته ها مطابق سناریوهای ویترین محور نمایش داده می شوند و فانتزی ها و احساسات تماشاگران بسته ها را در بر میگیرد.
در این نوع نمایش بستهها مجموعه مکان تعامل با مشتری به منزلۀ لنز و دوربین عمل میکند.
دکوراسیون، آیینه کاریها، نورپردازیها ، رنگها و فرمهای بهکار گرفته شده، مخاطب را در درون واقعیت پردازش شده در صحنۀ خاص قرار می دهد و تاثیر این واقعیت نگاری و فضا سازی ، عینیت نگارانه تر از واقعیت انگاری سینمایی است. اما به هر صورت اثر آپاراتوسی روی مشتری دارد.
نظریه آپارتوس تا حدی از نظریه مهمی که آرمانهای روانکاوی و فرضیات کارل مارکس در مفاهیم و موضع گیریهایش در مورد سینما و فیلم تعریف میکند، اثر پذیرفته است. در این نوع نگاه اثر آپاراتوسی به این معناست که مشتری تحت تاثیر سناریوی ویترینی که فروشنده آن را برای مشتری تدارک دیده است، قرار دارد. بسته ها همان کالاهایی هستند که فروخته میشوند.بستهها تحت تاثیر رنگ ها ، نورها و خطوطی که در خود دارند و ویترینی که برای ارائه آنها چیدمان میشود هستند و ادارک و احساس ویژه ای را به مخاطب و مشتری القا می کنندو مشتریان تحت اثر آپاراتوسی قرار دارند.
بستهها و ویترینها با هم تفاوت دارند. سناریوهای فروشندگان با هم متفاوت است. مشتریان بستهها هم با هم تفاوت دارند. اما همه این ماجرا و تعامل بین خریدار و فروشنده تحت اثر آپاراتوسی قرار دارند. بدیهی است که اثر آپاراتوس آرمانها و اهداف مشترک افراد خاص و فعال گروهها و صنفها و... در بازار را هدف میگیرد و بر رفتار و عمل اقتصادی عوامل آن اثر گذار است.
وابستگی روانی مشتری به بازار موجب لذت بردن او از اثر آپاراتوسی بازار میشود. این موضوع به بازار گردی دامن میزند. مشتری برای این که تشخیص بدهد چه میخواهد علایق و خواستههایش را تحت اثر آپارتوسی میجوید. اثر آپاراتوسی جوهر نفیس و ارزش وارگی را با دگرگون کردن فضا به وسیله سناریوی ویترینی و طراحی بستهبندی ایجاد میکند. مشتری در صحنۀ از پیش آماده شده قرار میگیرد که در آن بخشها و چیزهایی وجود دارد که بیشتر از واقعیتی است که در واقع معمولی وجود دارد.
هرچند فرآیند ادراک از دیدگاه تماشاگر- مشتری سرچشمه میگیرد، اما تجربه بصری و سمعی فضا و ویترین و بسته، روایت مشتری از بازار را تشکیل میدهد. مشتری در قرائت بازار، همان را روایت میکند که اثر آپاراتوسی از بازار در جان او نهاده است.