بستهبندیها نیز تا کنون از این قائده مستثنی نبودهاند و در خیلی از موارد شاهدیم که طراحی بستهبندیها نیز با حضور و یا زیر سایه یک زن انجام میشود. این در حالی است که طبق قوانین موجود در کشور استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات ممنوع است اما از آن جایی که به گفته حقوقدانان قوانین در این رابطه مبهم بوده و قابل تفسیر به رای هستند برخورد سلیقهای با این نوع تبلیغات صورت میگیرد. با این حال باید دیدایا می توان جایگزینی برای این نوع تبلیغات پیدا کرد؟
بستهبندی با نقشی از زنان
تبلیغات بهترین وسیله برای معرفی محصولات مختلف و نشان دادن مزایا و کارکردهای متفاوت یک کالا است، تا مخاطبان بتوانند با مقایسه کالاها در کیفیت و قیمت نسبت به خرید کالای مورد نظر خود اقدام کنند، اما این روزها اکثر تبلیغات به ویژه تبلیغات لوازم آرایشی و بهداشتی زیر سایهای از نقشی زنان در حال اجرا است.
کافیست جستجوی کوتاهی در گوگل و سایتهای زیبایی داشته باشید و یا اینکه در فروشگاههای زنجیرهای سری به قسمت محصولات آرایشی و بهداشتی بزنید، آن وقت شاید مفهوم استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات را بیشتر متوجه شوید.
هر جا پای محصولات آرایشی و بهداشتی در میان باشد بدون شک زنی در تبلیغات آن نقش آفرینی میکند و از آن جایی که بستهبندی محصولات نیز بخشی از تبلیغات آن به شمار میآید، استفاده از زنان در طرحهای بستهبندی هم به وفور به چشم میخورد.
طراحی برچسب روی قوطیهای شامپو معمولا با نقشی از موی زنان همراه است، روی بستهبندی صابونها معمولا صورتی از یک زن رخ نمایی میکند و لوازم آرایشی معمولا با طرحی از صورت آرایش شده از زنان مزین شده است.
دلیل اصلی چنین استفادههایی از زنان، جذب بیشتر مشتری است اما سوال اینجاست کهایا واقعا مشتری به دلیل طرحهایی که از زنان روی بستهبندی یک محصول قرار میگیرد جذب آن محصول میشود؟ایا راه دیگری غیر از استفاده ابزاری از زنان برای جذب مشتری وجود ندارد؟ این نوع استفاده ابزاری از زنان چه تاثیرات مخربی را برای جامعه به همراه دارد؟ قانون در خصوص ممنوعیت استفاده ابزاری از زنان چه میگوید؟
قوانین چه میگویند؟
در سالهای پیش از پیروزی انقلاب اسلامی عمدهترین نوع تبلیغات، استفاده ابزاری از تصاویر زنان در همه رسانهها برای فروش بیشتر کالا یا خدمات بود. پس از پیروزی انقلاب اسلامی و به دنبال تصویب قانون جدید برای فعالیتهای تبلیغاتی، استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات ممنوع شد. در ادامه قوانین مربوط به این ممنوعیت را می خوانید؛
بر طبق قانون يكي از مأموريتهاي اصلي دفتر تبليغات و اطلاعرساني وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، نظارت بر آگهيها و انطباق آن با موازين شرعي و قانوني كشور است؛ اگر آگهيهاي تبليغاتي كه در صدا و سيما، در تبليغات محيطي، روزنامهها و نشريات به چاپ ميرسد، خلاف موازين شرعي و قانوني باشد، اين نهاد قانونی باید برخورد لازم با این تخلف را انجام دهد .
در فصل دهم قانون تبلیغات کشوری درباره حضور زنان در تبلیغات آورده شده:
اصل 56 : زن در نظام مقدس اسلامیاز موقعیت ویژهای برخوردار اسـت و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است، لـذا استفاده از حضور خانمها در آگهیهای رادیو تلویزیـونی مسـتلزم اعمـال دقتهای خاصی میباشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مـد نظـر باشد.
اصل 57: حضور خانمها و دختر خانمها در آگهیهای رادیو تلویزیـونی در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهی بدون آرایش و بـا رعایـت کامـل حجاب اسلامیامکانپذیر است.
اصل 58: حضور خانمها در آگهیهایی که وضعیت کـالا و مصـارف آن با نقش خانمها بستگی نداشته باشد مجاز نیست.
اصل 59 :آگهیهای رادیو تلویزیونی نباید تداعیکننده این امر باشد کـه اشتغال و تلاش زنایرانی محدود به امور منزل اسـت و در عرصـههای علمیو فرهنگی حضور ندارد و بهطور کلـی زن مسـلمانایرانـی نبایـد تحقیر شود.
اصل 60 :آگهی نباید تداعیکننده ترجیح بین جنس مذکر و مونث باشد.
اصل 61 : در آگهیهایی که در آن خانواده حضور دارند نباید نقش یکـی از اعضاء اعم از زن و شوهر و فرزندان دختر یا پسر تحقیر شود.
اصل 62 : آگهیها نباید تداعیکننده این فکر باشـد کـه زنهـا از مردهـا ناتوانترند و نقش هر کدام باید کامل و بینقص مشخص شود.
اصل 63 : در آگهی نباید حسب تعبیر عوامانـه رفتارهـایی ماننـد غیبـت کردن، صحبت کردن طولانی با تلفن و ... به زنان نسبت داده شود یـا بـه تصویر کشیده شود.
همچنین در فصل هشتم قوانین و مقررات تبلیغات کشوری صراحتاً به این موضوع تأکید شده است که: «استفاده ابزاری از زنان، مردان و کودکان که نقش اصلی را در معرفی کالا و خدماتایفا مینماید.» ممنوع است؛ فصل نهم هم باز تأکید میکند که «هرگونه استفاده ابزاری از زن در تبلیغات ممنوع است.» و «آگهیها نباید تداعیکننده ترجیح بین جنس مذکر و مؤنث باشد.»
باز هم در فصل نهم بند ب 5 تاکید میشود: «استفاده از جذابیتهای جنسی در تبلیغات ممنوع است.»
همچنین بر اساس «ماده 3» دستورالعمل اجرايي تبليغات شهري، هرگونه استفاده ابزاري از زن در تبليغات ممنوع است و پوشش و آرايش شخصيتهاي مورد استفاده در آگهي بايد متناسب با عرف ملي و مذهبي جامعه باشد.
اما در حال حاضر تبلیغاتی را میبینیم که نشانی از رعایت این قوانین ندارند و از سوی دیگر هیچ نظارتی هم بر این گونه تبلیغات صورت نمیگیرد. این در حالی است که برخی حقوقدانان بر این اعتقادند که چون قوانین در این رابطه مبهم بوده و قابل تفسیر به رای هستند این موضوع سبب شده تا بار دیگر استفاده از زنان در تبلیغات رواج پیدا کند.
البته نعمت احمدی، حقوقدان در این رابطه به « بازار بستهبندی» میگوید:« تبلیغات کالاها معمولا سلیقهای هستند به همین دلیل هم برخورد سلیقهای با قوانین موجود در این رابطه صورت میگیرد. در واقع وقتی محصولی ارائه میشود که در تبلیغات یا طرح روی بستهبندی آن از زن استفاده شده است ،دفتر تبليغات و اطلاعرساني وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي موظف به بررسی و ارائه مجوز برای آن است، وقتی وزارت فرهنگ و ارشاد به این نوع تبلیغات مجوز میدهد دیگر نمیتوان به تولیدکنندهایراد گرفت که چرا از این نوع تبلیغات استفاده میکند. وقتی مجوز داده میشود معلوم است که تبلیغات هم صورت میگیرد.»
وی تاکید میکند:« وزارت فرهنگ و ارشاد نیز با در نظر گرفتن جمیع سلایق مجوز استفاده از تبلیغات را میدهد، بنابراین میتوان این طور گفت که جمیع سلایق جامعه با استفاده از زنان در تبلیغات و طرح روی بستهبندی محصولات موافق است و به همین دلیل هم مجوز آن صادر میشود.»
او در ادامه توضیح میدهد:« سالهاست که بگیر و ببندهای فراوانی در این باره اتفاق افتاده است. ابتدای انقلاب استفاده از زنان حتی در برنامههای تلویزیونی هم ممنوع بود اما طی سالها بحث و برخورد سلیقهای بالاخره این امر مورد پذیرش قرار گرفت که از زنان هم استفاده شود. درست است که قوانین مربوط به ممنوعیت استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات در سال 1385 تدوین شده است اما چون قوانین در این رابطه مبهم بوده و قابل تفسیر به رای هستند بنابراین برخورد سلیقهای با آن صورت میگیرد و استفاده از زنان در طرحهای روی بستهبندی ها و تبلیغات هم حاصل همین برخوردهای سلیقهای است.»
تاثیر استفاده ابزاری از زنان در جامعه
زن به عنوان نیمی از پیکره اجتماع و نقش تعیین کنندهاش در بقا و گسترش نسل انسانی و پرورش و تربیت فرزندان، همیشه مورد توجه اندیشمندان بوده است؛ در تاریخ، زن پا به پای مرد در فراز و نشیبهای زندگی و سازندگی مطرح است و گاه به طور مستقیم و گاه با ترغیب مردان وایجاد انگیزههای لازم در آنان، نقش سازنده خود را در تاریخ انسانی نشان داده است؛ با اینکه زن همیشه در کنار مرد، در تمدنسازی و رشد و شکوفایی جوامع انسانی نقشآفرین بوده است اما از گذشته، مورد داوریهای غیرمنصفانه نیز قرار گرفته است؛ بسیاری از اندیشمندان و کارشناسان علوم انسانی و اجتماعی یا نخواستند و یا نتوانستند، نقش حقیقی و جایگاه واقعی زن را در پیکره انسانی بشناسند.
استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات گواه همین موضوع است. اما واقعیت این است که جامعهشناسان نظرات مختلف و حتی متناقضی نسبت به این مسئله دارند.
دکتر امان الله قرائی مقدم، جامعه شناس در این رابطه به «بازار بستهبندی» میگوید:« زن مظهر خوبی، پاکی و جاذبه است بنابراین یک بنگاه اقتصادی برای جذب مشتری از تبلیغاتی استفاده میکند که در آن زنان حضور داشته باشند. با این کار در واقع میتواند مشتریان بیشتری جذب کند. جامعه مسلما با چهره یک مرد در تبلیغات جذب کالا نمیشود!»
وی تصریح میکند:« طبیعی است که تولیدکنندگان از چهره زنان برای جذب بیشتر مشتری استفاده کنند البته در کشور ما خیلی کم از این نوع تبلیغات صورت میگیرد و باید افزایش پیدا کند. چون تماشای یک چیز زیبا جذب کننده است و زیبایی در زن است. در جامعه ما که یک جامعه اسلامی است این نوع تبلیغات معمولا طبق موازین شرعی صورت میگیرد.»
او توضیح میدهد:« سرمایه داران معمولا به دنبال سود و درآمد هستند تا چرخ اقتصاد بچرخد. در پی این موضوع انواع آسیبهای اجتماعی نیز کاهش پیدا میکند بنابراین سرمایهدار چارهای ندارد جز اینکه برای کسب درآمد بیشتر در تبلیغات و بستهبندیهای خود جذبه ایجاد کند و این جذبه با استفاده از زنان صورت میگیرد و به نظر من هیچ ایرادی هم ندارد.»
جعفر بای دیگر جامعه شناس اما نظر دیگری در این رابطه دارد. او میگوید:« استفاده ابزاری از زن در تبلیغات ضمن اینکه ممنوعیت قانونی دارد با موازین شرعی نیز سازگاری ندارد. در همه جای تاریخ زن به نوعی درکفه مظلومیت قرار گرفته است و استفاده ابزاری فراوانی از شخصیت، جایگاه، ظاهر و باطن او شده است و ما شواهد فراوانی داریم که نشان میدهد امروزه حتی در تبلیغات رسانهای برای فروش کالا و استفاده تبلیغاتی- تجاری از ویژگیهایی که خداوند در ذات و خلقت زن قرار داده است سوءاستفاده میشود تا سود بیشتری کسب شود و فروش بالاتری صورت بگیرد.»
او توضیح میدهد:«استفاده از زنان در تبلیغات ممنوعیت قانونی دارد اما همچنان صورت میگیرد و دلیل آن هم این است که این نوع تبلیغات اثر بخش بوده؛ یعنی حضور زن در تبلیغات منجر به ارتقاء و افزایش فروش شده است و اثرگذار بوده است.»
او تاکید میکند:« موضوع حائز اهمیت این است که در اکثر موارد حقوق زنان هم به عنوان دستمزد به آنها پرداخت نمیشود. یعنی دستمزدی که به آنها داده میشود مکفی نیست. بنابراین این موضوع سوء استفاده از زنان است. از سوی دیگر زن با این عنوان که جایگاه ویژهای در جامعه دارد و دارای شان و منزلت است و چون شان او عجل است نباید از او به عنوان ابزاری برای تبلیغات استفاده کرد. بنابراین نباید شان و شخصیت زن را در جامعه تنزل داد و از او به عنوان ابزاری برای تبلیغات استفاده کرد.»
تصاویر شماتیک به جای نقش زنان در تبلیغات
با این حال باید دید آیا میتوان جایگزینی برای نقش زنان در تبلیغات در نظر گرفت که همان کارایی را هم داشته باشد؟
مجتبی ملاکی، طراح بستهبندی در این رابطه به «بازار بستهبندی» میگوید:« به نظر من استفاده از زنان در طرحهای بستهبندی استفاده ابزاری از زنان نیست، برای مثال وقتی از مردی در یک طرح بستهبندی استفاده میشود یعنی از مردان استفاده ابزاری شده است؟ به نظر من این طور نیست.»
او تاکید میکند:« مثلا اگر پوشک مای بیبی بخواهد پوشکی را تبلیغ کند، در این تبلیغ دو المان نقش اساسی دارند یکی کودک است و دیگری مادر. به همین دلیل نمیتوان گفت که استفاده از زنان در تبلیغات استفاده ابزاری از آنها است و این موضوع تنها برای این است که نگاه مخاطب را جذب کند.»
او در ادامه توضیح داد:« اما به طور کلی اگر بخواهیم تصاویر زنان را از تبلیغات حذف کنیم میتوانیم به جای آن از تصاویر شماتیک و تصاویر ویکتوری استفاده کرد.»
سخنی با مخاطب
در علوم اجتماعی هرگونه استفاده از انسان در حوزه تبلیغات، استفاده ابزاری است. فرق نمیکند جنسیت مرد باشد یا زن، کودک باشد یا بزرگسال. دلیل اینکه در گزارش حاضر استفاده از زنان در تبلیغات مد نظر قرار گرفت این است که در تبلیغات و برچسبهای محصولات آرایشی و بهداشتی معمولا از زنان استفاده میشود و میتوان گفت اگر نقش زنان را از بستهبندیهای محصولات آرایشی و بهداشتی بگیریم دیگر چیزی برای ارائه نخواهد ماند. به نظر میرسد صنعت بستهبندی به خصوص در رسته محصولات آرایشی و بهداشتی نیاز به انقلابی دارد که به واسطه آن هرگونه استفاده ابزاری از افراد حذف شده و جایگزین مناسبی برای آن یافت شود.