در این مقاله ابتدا به تأثیرات بحران اقتصادی بر رفتار مصرفکننده پرداخته میشود و سپس در خصوص برنامههای تبلیغاتی مؤثر بر اساس نیاز مصرفکنندگان پیشنهاداتی ارائه خواهد شد.
تغییر الگوی مصر
رکود و تورم دو عاملی هستند که دست به دست هم میدهند تا از قدرت خرید مصرفکنندگان بکاهند و در آنها احساس عدم امنیت اقتصادی به وجود آورند. در چنین شرایطی مصرفکنندگان به دلیل بالا بودن قیمتها و ترس از آینده ترجیح میدهند از میزان خریدشان بکاهند تا سرمایه و پول خود را حفظ کنند. آنها اولویتهای خرید خود را تغییر میدهند و عموماً به خرید کالاهای ضروری روی میآورند. به این ترتیب به راحتی برندهایی را که از آنها خرید میکردند به فراموشی میسپارند و بازار را برای یافتن کالاهای ارزانقیمتی که حداقل کارایی و کیفیت موردنظرشان را داشته باشند، جستجو میکنند. این وضعیت باعث میشود بسیاری از کسبوکارها مشتریان وفادار خود را از دست بدهند و بهطور قابلملاحظهای از فروششان کاسته شود.
این همان اتفاقی است که اواخر سال 97 و در سال 98 به دلیل تورم و رکود رخ داد. خریدارانی که تا پیش از سال 97 سبد خرید متنوعی شامل مواد غذایی، کالاهای سرمایهای، لوازم منزل، سفرهای داخلی و خارجی، پوشاک و... داشتند عموماً خرید خود را معطوف به مواد غذایی و پوشاک ضروری کردند.
در خصوص کالاهای سرمایهای مانند ارز، سکه، مسکن و خودرو نیز هرچند بالا رفتن شدید قیمت ارز در سال 97 باعث شد مردم برای حفظ ارزش پول خود، بخش بزرگی از سرمایه نقدی خود را به خرید این اقلام اختصاص دهند، لیکن به تدریج با ورود اقتصاد کشور به شرایط رکود و سیاست بانک مرکزی برای کنترل قیمت ارز، تب خرید این اقلام نیز فروکش کرد. این داستانی است که دوباره در سال جاری اتفاق افتاده و این تکرار است که نتیجه پایانی را تغییر نمیدهد.
حاکم شدن شرایط رکود در بازار ایران مشکلات فراوانی برای کسبوکارها به وجود میآورد و حتی برخی از آنها را به تعطیلی میکشاند. در این شرایط رقابت برای حفظ سهم بازار، بسیار سخت و فشرده شده است. بیشک تنها کسبوکارهایی که بتوانند تغییرات بازار را درک و مشکلات را مدبرانه مدیریت کنند، به بقای خود ادامه خواهند داد.
داشتن برنامه مناسب برای تبلیغات یکی از مواردی است که کسبوکارها باید به آن توجه کنند.
ابزار تبلیغ
اولین سؤالی که برای کسبوکارها مطرح میشود این است که از چه طریقی و کجا باید تبلیغ کنند. به عبارت دیگر بهتر است به شیوه سنتی به تبلیغ بپردازند یا به روش آنلاین.
جواب این است که هر یک از این روشها دارای مزایا و معایبی است که هر کسبوکار به فراخور خود باید با در نظر گرفتن آن به انتخاب یکی از روشها یا مجموعهای از آنها بپردازد.
تبلیغ معمول و سنتی
تبلیغات سنتی شامل تبلیغات در تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجلات و بیلبوردهای شهری است. ویژگیهای این روش تبلیغاتی و مزایا و معایب آن عبارتاند از:
- این نوع از تبلیغات برای کسبوکارهایی مناسب است که مخاطبان زیاد و عام و به عبارت دیگر بازار هدف بسیار بزرگی دارند؛
- تبلیغات سنتی در درازمدت سودآور است و کسبوکار باید به آن به شکل یک سرمایهگذاری بلندمدت به چشم برندسازی بنگرد؛
- این روش تبلیغاتی بیشترین حس اعتماد را در بیننده به وجود میآورد. اغلب مردم معتقدند پخش شدن تبلیغ یک برند در تلویزیون، رادیو یا روزنامهها و مجلات نشاندهنده اعتبار و قابلاعتماد بودن آن برند است؛
- تبلیغ سنتی هزینه بالایی بر کسبوکار تحمیل میکند؛
- در روش سنتی نمیتوانیم آمار دقیقی از بینندگان و شدت اثرگذاری تبلیغ داشته باشیم؛
- تضمینی وجود ندارد که این روش منجر به جذب مشتری شود.
تبلیغ آنلاین
تبلیغات آنلاین از طریق شبکههای اجتماعی انجام میگیرد. این روش تبلیغی نیز ویژگیهای مثبت و منفی خود را دارد:
- تبلیغات آنلاین میتواند بهگونهای هدفمند و برای مخاطبانی خاص طراحی شود تا اثربخشی بالایی داشته باشد؛
- از طریق آن میتوان با مشتری تعامل طولانی مدت داشت؛
- کنترل آن آسان و آمار بازدیدکنندگان آن مشخص است؛
- میتوان به راحتی در آن تغییر و بهبود ایجاد کرد؛
- فضای مناسبی برای تبلیغات دهان به دهان ایجاد میکند؛
- هزینه این روش عمدتاً اندکتر است؛
- آگهیهای شما بازدید زیادی دارند اما جامعه هدف در آن درصد کمی دارند؛
- برخی از آژانسهای تبلیغاتی آمار صحیحی در خصوص اثربخشی این روش ارائه نمیدهند و کسبوکارهایی که این شیوه از تبلیغ را برونسپاری میکنند، نمیتوانند اعتماد چندانی به نتایج این روش داشته باشند، از همین روی بهتر است هر رستهی شغلی به شبکههای اجتماعی تخصصی خود تکیه کند.
تامین نقدینگی و کنترل هزینه
در دوره رکود کاستن از هزینهها بسیار حائز اهمیت است البته این بدان معنا نیست که بودجه بخشهای حیاتی کسبوکارتان را قطع کنید، بلکه باید بتوانید نقدینگی خود را به درستی مدیریت کنید.
تبلیغات یکی از مواردی است که به هیچوجه نباید از آن غافل شوید. بیتردید اگر برای محصولتان تبلیغ نکنید، رقبا سهم بازار شما را از آن خود خواهند کرد.
اگر کسبوکار متوسط یا کوچکی دارید بهترین راه برای تبلیغ، روش آنلاین است. به این ترتیب در هزینههایتان نیز صرفهجویی کردهاید اما باید در انتخاب رسانه توجه زیادی به خرج دهید. باید به این موضوع هم توجه داشته باشید که رکود اقتصادی تمام کسبوکارها را تحت تأثیر قرار میدهد پس شاید بتوانید در مواردی، از روش سنتی نیز استفاده کنید. احتمال دارد برخی از روزنامهها و مجلات بپذیرند که آگهیهای تبلیغی شما را با تخفیف چاپ کنند.
نشریه چاپ و نشر از دیرباز مأوای صنف و صنعت معظم چاپ بوده و هست. این مجله توانسته با تیراژ بالای خود پوشش رسانهای خوبی را لحاظ کند و از طرفی دیگر با انتشار مستمر و مرتب مخاطبان را به تورق خود عادت دهد. در سالهای اخیر نیز سایت مجموعه (به آدرس chaponashronline.ir) و کانال تلگرام (به آدرس: @chap_o_nashr) و صفحه اینستاگرام (به آدرس chaponashronline) مربوط به آن نیز فعال شدهاند تا بالهای قدرتمند رسانهای این صنعت ضعفی نداشته باشند. شما میتوانید با سفارش آگهی به این مجموعه علاوه بر برندسازی به سایر اهداف خود در فروش و رونق بخشی به کسبوکارتان موفق شوید.
روانشناسی تبلیغ
متخصصان طراحی تبلیغات با روشهایی که تبلیغات بیشترین اثرگذاری را روی مخاطبان دارد به خوبی آشنا هستند. آنها معمولاً از روانشناسی برای جلب توجه مشتریان استفاده میکنند. شما نیز میتوانید با این روشها آشنا شوید و برای تبلیغ محصول خود آنها را به کار بگیرید.
اهمیت رنگ در طراحی تبلیغ: رنگ تأثیر فوقالعادهای در برقراری ارتباط با مشتری دارد. اغلب کسبوکارها از رنگ صرفاً برای زیباسازی تبلیغ استفاده میکنند و از تأثیر روانی آن بر مخاطبان غافلاند. رنگها میتوانند تأثیر شگرفی بر مشتریان بگذارند و آنها را برای خرید کالا یا توجه به سایت شما ترغیب کنند. هر رنگی حاوی پیغامی برای مخاطب است. برای مثال حتماً متوجه شدهاید که اغلب محصولات بهداشتی دارای پوششی سفید رنگاند. دلیل آن این است که رنگ سفید تداعیکننده پاکیزگی است. پس بسته به نوع محصولتان یا پیامی که قصد دارید به مخاطب برسانید از رنگهای مناسب استفاده کنید.
در تبلیغات خود از توهم کمبود استفاده کنید: اغلب مردم اگر حس کنند کالایی نایاب یا اندک است بهشدت ترغیب میشوند آن کالا را خریداری کنند. چیزهای کمیاب از نظر مردم باارزشاند و حتی اگر به آن احتیاج نداشته باشند ممکن است تصمیم بگیرند آن را بخرند.
برانگیختن حس کنجکاوی مشتریان: تبلیغات آنلاین محل مناسبی برای برانگیختن حس کنجکاوی مشتریان است. از حربههای مختلف برای این کار استفاده کنید تا سایت، کانال یا صفحه شما را دنبال کنند اما توجه داشته باشید که اگر حس کنجکاوی مشتریان را برانگیزید اما پاسخ مناسبی به آن ندهید، مشتری در دفعات آینده علاقهای به دنبال کردن تبلیغ یا مطالب شما نخواهد داشت.
دقت در انتخاب عناصر تبلیغ: به تأثیر هر عنصری که در تبلیغ خود قرار میدهید توجه کنید. برای مثال اگر از تصویر صورت یک فرد استفاده میکنید مهم است که آن تصویر تداعیکننده حسی به مخاطبان باشد که موردنظر شماست. اگر میخواهید حس اعتماد، شادی، اعتمادبهنفس و دیگر حالات اینچنینی را منتقل کنید، فرم صورت، فاصله ابروها و حتی رنگ چشم آن فرد میتواند در انتقال این حسها مؤثر باشد. برای مثال چشمهای قهوهای حس اعتماد بیشتری در بیننده برمیانگیزند.
داستانگویی: مردم از حکایت و داستان لذت میبرند. تبلیغات خود را بهگونهای طراحی کنید که تبدیل به یک حکایت شود تا مشتریان از دنبال کردن شما حس خوبی کسب کنند.
انتقال احساس به : تلاش کنید این حس را به مشتریان انتقال دهید که با خرید محصول شما به تشخص و اعتبار دست مییابند و یا شبیه آن کسی میشوند که آرزوی آن را دارند. برای مثال اگر لوازم ورزشی میفروشید از تصاویر ورزشکاران محبوب استفاده کنید.
توجه به سمت راست: اغلب ما کارهای خود را با دست راست انجام میدهیم، به عبارت دیگر، راستدست هستیم. این بدان معنا است که بهطور ناخودآگاه به سمت راست توجه بیشتری داریم. طراحان تبلیغات معمولاً با در نظر گرفتن این مسئله، قسمت اصلی و مهم تبلیغ خود را در قسمت راست صفحه قرار میدهند.
همانطور که در خلال بحث اشاره شد، کاهش هزینهها همواره اولین گام در مواجه با بحران است اما مدیران مدبر این کار را با هوشمندی به انجام میرسانند و به جای حذف کامل بیشتر به هدفمندی معتقد هستند. شما میتوانید با انتخاب رسانهای تخصصی با بردی خوب و اعتباری بیخلل با حداقل هزینهها به بیشترین سودمندی برسید. برای موفقیت کافی است رسانهای را انتخاب کنید که جامعهی هدف شما اعتنای ویژهای به آن دارد.