بارها اتفاق افتاده که حرف از بستهبندی بد و ارتباط آن با میزان فروش و تاثیرش بروی مخاطب صحبت شده است. این مورد آنقدر اهمیت داشته روزنامهای مانند اطلاعات نیز در صفحه گزارش خود به بررسی گرافیک بستهبندی و نقش پر اهمیت آن در صنعت بستهبندی پرداخته و نوشته است که بارها برایمان پیش آمده است که پس از خرید بعضی مواد مصرفی تولید داخلی، برای باز کردن بستهبندی آن از جای علامت گذاری شده، بسیار تلاش کرده ایم. چه بسا چنین تلاشی منجر به پاره شدن بسته، از هم پاشیدن و پخش شدن بخشی از مواد داخل آن، بر زمین شده است. مشابه همین وضعیت برای باز کردن بستهبندی بعضی کالاهای داخلی هم به نوعی دیگر برایمان تکرار شده است، چرا که بعضی بستهها به قدری غیرقابل نفوذ طراحی شده است که در باز کردن آنها، دچار مشکل میشویم و زمانی که بالاخره بازشان میکنیم، بستهبندی مورد نظر بر اثر کلنجار رفتنهای ما به حدی آسیب میبیند که دیگر نمیتوان از آن برای نگهداری مجدد همان کالا، استفاده کرد.
از سوی دیگر، در فروشگاهها، گاه به بستهبندیهای بسیار شکیل و به اصطلاح پر زرق و برق بر میخوریم که نظر ما را به خود جلب و ما را به خرید آن ترغیب میکند، اما پس از خرید و باز کردن بستهها با مواد بی کیفیت داخل آنها مواجه میشویم که هیچ تناسب و هماهنگی با ظاهر شکیل و جذاب آنها ندارد. البته عکس این قضیه هم صادق است. یعنی محصولاتی با کیفیت بالا در بستههایی بی کیفیت و غیر جذاب جای گرفته است و خریداران بی توجه به آنها، از کنارشان میگذرند تا بستههایی با ظاهری اطمینان بخش تر را برای خرید، انتخاب کنند.
بستهبندیهای غیراستاندارد
به گفته کارشناسان، اطلاعات ناکافی روی بعضی بستهبندیهای داخلی هم معضل دیگری برای مصرف کنندگان است. بارها در فروشگاههای مواد مصرفی روزانه، بستهای را به قصد خرید برداشته ایم، اما اطلاعات ناکافی روی آن، ما را نسبت به محتوای داخل بسته، چگونگی استفاده از کالای بستهبندی شده، وزن، قیمت، کیفیت و تاریخ تولید آن، قانع نکرده است و به این ترتیب در نهایت سردرگمی، از خرید آن ماده مصرفی به خاطر بستهبندی بد آن منصرف شده ایم.
دانشگاه رشته بستهبندی ندارد
ایمان آل مظفر طراح در صنعت بستهبندی در این باره به خبرنگار بازار بستهبندی میگوید: «معضل وضعیت بستهبندی کشور را این میداند که تولیدکنندگان نمیتوانند طراحان متخصص را پیدا کنند. یک دلیل آن، کم تعداد بودن طراحان متخصص است که دلیل آن هم باز میگردد به این که در دانشگاهها و آموزشگاهها رشته بستهبندی وجود ندارد و فقط یک واحد بستهبندی و آن هم برای معرفی این صنعت به دانشجویان و هنرجویان در دو ترم رشته گرافیک و طراحی صنعتی وجود دارد که آن هم متأسفانه با اطلاعات و شیوههای قدیمیتدریس میشود و از آن بدتر اینکه ما هیچ منبع و کتاب جامعی برای آموزش طراحی بستهبندی نداریم.
اولین چیزی که میتواند معرف کالا و محصولات تولیدی باشد، کیفیت بستهبندی آن خواهد بود. اگر کارخانه و یا یک صنعت تولیدی محصولات مصرفی خود را به بازار عرضه میکند، بهتر است دقت بیشتری به این قسمت از تجارت خود داشته و کیفیت محصول و کالای خود را با توجه به یک بستهبندی مناسب در قفسه فروشگاهها به نمایش بگذارد.»
بستهبندی الگوی مصرف میسازد
بهرام کلهرنیا طراح گرافیک در صنعت بستهبندی در این باره به خبرنگار بازار بستهبندی میگوید: «توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جامعه در گروی توسعه ریخت و شکل بستهها است. پس بستهبندیها از کالا حفاظت میکنند، با محصولات دیگر رقابت میکنند. مخاطب را به سمت خود صدا میکنند و در او انگیزه ارتباط، خرید و مصرف به وجود میآورند و به «مصرف» الگویی منطقی میبخشند که نه زیاده روی در مصرف و نه کم مصرف کردن است. در دنیای کنونی ما و به ویژه در سطح داخلی بسیاری از تولیدکنندگان با هدف کاهش قیمت تمام شده محصولات، اقدام به بستهبندی مناسب کالاهای تولیدی خود با توجه به علوم قرن حاضر نمیکنند. این اقدام میتواند تمام وضعیت کالا را تحت تاثیر قرار دهد. کیفیت بستهبندی چندان در قیمت تمام شده محصولات تاثیر نخواهد داشت اما قطعا بر تجارت و منافع مالی تاثیرات منفی بسیاری خواهد گذاشت. بنابراین بهتر است از صرفه جویی در این زمینه پرهیز شود. هیچ تولید کننده و صنعتگری قصد ندارد در یک عرصه بسیار محدود و بدون پیشرفت مالی فعالیت کند. زمانی برترین مراحل اقتصادی طی میشود که دارای اهداف بلند مدت و هوشمندانه بود یعنی برند سازی بدون این کار امکان پذیر نخواهد بود.»
طراحی کپی شده بستهبندی را منقضی میکند
شهرزاد اسفرجانی طراح در صنعت بستهبندی در این باره نیز به خبرنگار بازار بستهبندی میگوید: «درحال حاضر یکی از مهم ترین کاستیهای بستهبندی محصولات داخل فروشگاهها، نبود بررسی و مطالعه لازم تولیدکنندگان درباره وضعیت بازار و همچنین شناخت درستِ رفتار و نیاز مصرف کنندگان است زیرا اغلب، بستهبندی محصولات بدون داشتن هدف جایگاه سازی برای برند شدن، طراحی و روانه بازار میشود و متاسفانه بسیاری اوقات این طرحها بدون هدف و اندیشه کپی نیز میشوند و طراحان و کپی کنندگان این بستهبندیها از توجه به این که «محصول مورد نظر دقیقاً چیست و برای چه کسانی تولید شده است و درکدام بازار قرار است عرضه شود غافل میمانند. طراحی ظاهری بستهبندی مناسب میتواند تقاضای آن کالا را افزایش دهد.
انسان موجودی است که به شدت از زیباییهای طبیعی و مصنوعی استقبال و از اشیاء مختلف با ظواهر نامناسب دوری میکند. بستهبندی زیبا بدون کیفیت مناسب پس از چندی بازار رقابتی خود را از دست داده و نمیتواند به یک فرصت مناسب در تجاری سازی یک محصول تبدیل شود بنابراین در کنار طراحی و ایده بستهبندی ظاهری باید وضعیت کالا و نحوه بستهبندی نیز مد نظر قرار گرفت.»
در ادامه از مهم ترین نکات این است که بستهبندی یک کالا را با توجه به علایق خریداران آن محصول انجام میشود. باید تفاوت بسیاری میان بستهبندی یک عروسک و یا قطعات یک ماشین وجود داشته باشد. امروزه بستهبندی محصولات از تکنولوژیهای مختلفی بهره میگیرد. با امکان چاپ خطوط رنگی و به کمک تکنیکهای گرافیکی قادر به خلق طراحیهای متنوع و عامه پسند خواهید بود. در صورتی که قصد بستهبندی یک کالای سبک، کم حجم و با قیمت بسیار پایین وجود دارد، لازم نیست از گران ترین روش موجود برای بستهبندی استفاده کرد. در صورتی که کالاهای تولیدی سنگین، پر حجم و در زمره کالاهای با قیمت بالا قرار دارند، بهتر است از یک تیم طراحی خاص و کاملا حرفه ای کمک گرفته و نحوه بستهبندی را مشخص کنند.
کاربرد جعبههای مقوایی در بستهبندی محصولات واحدهای تولیدی، بسیار بیشتر از جعبههای پلاستیکی و یا نایلونی است. کاربرد کارتنهای مقوایی در صنایع مختلف و در بخش مربوط به عرضه محصولات بسیار زیاد بوده و تقریبا میتوان گفت، یک بخش کاملا تخصصی را به خود اختصاص میدهد. بستهبندی مربوط به جعبههای مقوایی با عنوان بستهبندی سلولزی (Cellulose packaging) شناخته میشود و در برندهای بسیار توسعه یافته به کمک ماشین آلات خاصی انجام میشود. این ماشین آلات از دقت بسیاری در انجام بستهبندی برخوردار بوده و قادر به بستهبندی هزاران محصول تولیدی در مدت زمان بسیار اندکی خواهند بود. در بسیاری از صنایع داخلی و حتی محصولات خارجی، کیفیت بالایی مشاهده نمیشود. چرا که صرفا بستهبندی را برای تزیین کالا بکار برده و آن را پلمپ نمیکنند. اما محصولی که پلمپ نشده باشد به راحتی قابل دستکاری بوده و میتواند منشا بسیاری از آلودگیهای ویروسی و یا باکتریایی باشد. این امر در خصوص محصولات خوراکی صدق میکند. محصولات صنعتی در معرض تعویض بوده و اعتماد مشتری به برند حک شده بر روی جعبه مقوایی را به شدت کاهش میدهد. محصولات تولیدی باید به صورت کامل پلمپ شوند. به صورتی که در صورت باز شدن پلمپ امکان بستهبندی مجدد به شیوه اولیه امکانپذیر نباشد.
نشانههای بستهبندی خوب
- مندرجات موجود بر روی بستهبندی مورد نظر به خوبی قابل رویت بوده و شامل توضیحاتی باشد که مطلوب خریدار است.
- بهتر است در صورت امکان بستهبندی به نحوی صورت گیرد که تکان خوردن و تحرک کالا داخل جعبه مقوایی به حداقل ممکن برسد.
- جعبه مقوایی بسیار بزرگتر از حجم کالا نباشد. این کار علاوه بر افزایش قیمت کالا، کیفیت ظاهر محصول را کاهش خواهد داد.
- در بستهبندی محصولات غذایی و کالاهای تزیینی، امکان رویت قسمتی از کالا وجود داشته باشد.
- محصول را آکبند نماید. اما اگر باز نمودن پلمپ کالا توسط خریدار با ایجاد خسارت به محصول همراه گردد، کیفیت را کاهش میدهد.
حالا میخواهیم درباره نکات و مواردی صحبت کنیم که با رعایت کردن آنها میتوانیم بستهبندی بهتری داشته باشیم. بهبود بستهبندی باعث افزایش رضایت مخاطب و در نهایت افزایش فروش خواهد شد.
بازار هدف خود را بشناسید
اینکه شما محصول خودتان را به چه کسی میفروشید شاید اولین نکته طراحی یک بستهبندی موثر باشد. حال سوالات مختلفی وجود دارد که میتوانید از خود بپرسید. آیا مشتری شما مردان هستند یا زنان؟ آن محصول را در کجا میخرند، چه اطلاعاتی برای آنها هنگام خرید مهم است؟ این سوالات تاثیر بسیار زیادی در موارد مختلف موثر در طراحی بستهبندی خواهد گذاشت.
بستهبندی مرتبط با محصول
بستهبندی باید وابسته به محصول داخل خود باشد. نمیتوان جعبه ای که برای حمل شیشه استفاده میشود را برای حمل آهن نیز استفاده کنیم. ابعاد بستهبندی، راحتی در حمل و نقل و خیلی موارد دیگر باید در نظر گرفته شود تا بستهبندی ای مناسب داشته باشیم.
بیانگر محصول باشد
بستهبندی باید طوری باشید که مشخص کند محصول داخل چه چیزی است. همچنین باید به وضوح تصاویر محصول را نشان دهد و تصاویر دروغین و اشتباه باعث باخت شما خواهد شد. جزئیات میتواند شما را از سایر رقبا جدا کند و بهتر جلوه دهد. اگر جرئیات را به خوبی به تصویر بکشید میتوانید در این رقابت برنده شوید.
آسان باز
بستهبندی که باز کردن آن دشوار باشد، میتواند باعث عصبانیت مشتری و حتی آسیب رساندن به محصول داخل در اثر باز کردن جعبه شود. این مورد باعث میشود که مشتری دیگر از شما خرید نکند چون حتی به سختی توانسته درب آن را باز کند. باید خیلی ساده، راحت و مشخص درب بسته باز شود.
نگاه به رقبا
محصول قرار است در چه مکانی به فروش برسد؟ محصول قرار است در بین چه محصولاتی قرار بگیرد؟ این سوالات را بپرسید. مثلا میتوانید از یک رنگ متمایز استفاده کنید، این گونه باعث جلب توجه مخاطب میشوید. البته باید بدانید که محصول در کنار کدام محصولات فروخته میشود. آگر آنلاین محصول خود را میفروشید، سعی کنید طرحی را برای بستهبندی خود انتخاب کنید که منعطف باشد و در مارکتهای مختلف به فروش برسد.
طرح متفاوت
سعی کنید یک ایده متفاوت در بستهبندی خود داشته باشید و یک طرح خلاقانه ایجاد کنید. این کار باعث جلب توجه فوق العاده مشتری به محصول میشود. همچنین بسیار مهم است که بستهبندی دارای تطبیق باشد. یعنی بتوانید یک بستهبندی را با تغییرات جزئی برای چند محصول مختلف استفاده کنید.
انتخاب مواد مناسب
یکی از اصلی ترین وظایف بستهبندی، نگهداری و حفظ محصول است. در نتیجه شما باید با توجه به محصول بهترین مواد را در بستهبندی آن در نظر بگیرید تا بتوانید بالاترین کیفیت محصول را به مشتری ارائه دهید. توصیه میکنیم از بستهبندیهای بازیافت پذیر استفاده کنید. چون کاملا با محیط زیست سازگار هستند و بسیار در نظر مشتری خوب هستند.
سرمایه گذاری بر طراحی با کیفیت
ظاهر بستهبندی اولین چیزی است که مشتری میبیند. پس اگر شما طراحی زیبا و خلاقانهای داشته باشید، میتوانید از رقیب خود سبقت بگیرید. پس برای طراحی زمان بگذارید و بر روی آن سرمایه گذاری کنید.
مشکلات مربوط به کیفیت بستهبندی کالاهای داخلی همچنان باقی است. با اینکه در سالیان اخیر توجهات بسیاری از جانب صنفهای مختلف به این مورد شده است با این حال همچنان مسائل مربوطه در حد قابل توجهی پابرجا بوده و با پیشرفت علوم و تجهیزات به روز و جهانی در این عرصه، قدم خاصی در داخل کشور برداشته نشده است. به همین علت میتوان گفت بسیاری از شرکتهای فعال در این زمینه با علوم مربوطه رابطه چندانی نداشته و صرفا به ارائه خدمات عادی و با سطح پایین در این خصوص اکتفا نمودهاند. در حالی که این اتفاق باید امر کاملا به روز و توسعه یافتهای باشد.
یکی از کارهای بستهبندی این است که تعیین میکند که یک محصول چه مدت حفظ میشود. محصولاتی که عمر طولانی دارند باید بیشتر از بقیه محصولات محاظفت شوند. حال چه در مقابل نور خورشید یا اکسیژن یا موارد دیگر. موارد مختلفی در پایداری محصول تاثیر گذارند از جمله نور خورشید، نوع بستهبندی، خصوصیات، وضعیت و جنس آن و حتی اکسیژن.
بستهبندی رسانه است
بستهبندی به عنوان یک وسیله ارتباطی است. بستهبندی شما یک تصویر و یک تجربه لذت بخش یا بد در ذهن مخاطب ایجاد خواهد کرد. مسلم است که محصولات ارزش مندتر شما باید از کیفیت بهتری در بستهبندیهای خود برخوردار باشند. اما این نباید باعث شود که شما محصولات رده پایین خود را فراموش کنید. باید بستهبندی شما به قدری جذاب باشد که یک درک و تجربه ماندگار را برای مخاطب خود ایجاد کنید. نکته اینجاست که مدل بستهبندی باید متناسب با محتوای داخلش باشد. حال محتوای داخل آن میخواهد مواد غذایی یا محصولات آرایشی یا هر چیز دیگر باشد.
صنعت تولید مواد غذایی با کمک تولید کنندگان پیشروی خود در بستهبندی مواد غذایی، در حال تلاش است تا علم بستهبندی مواد غذایی را روز به روز بهبود بخشند. این که مواد غذایی در داخل بستهبندی خود سالم بماند چالشی بسیار بزرگ برای متخصصان است.
متریال بستهبندی
انتخاب نوع بستهبندی از پارچه، شیشه، پلاستیک، قوطی فلزی و غیره، همگی اینها بر روی کیفیت نهایی مواد غذایی میتواند تاثیر گذار باشد. در حال حاضر مواد بازیافتی در اولویت هستند. تعیین مدت زمان نگهداری و حفظ وضعیت مواد غذایی با توجه به نوع بستهبندی آن به شدت مهم است. تعیین میزان کیفیت و قابلیت بستهبندی برای گرم کردن، سرد کردن، قرار دادن در مایکروویو بسیار برای آن ماده مهم است. کنترل کیفیت یکی مهمترین مراحل ارائه محصول در بخشهای مختلف یک واحد تولیدی به بخشهای دیگر در همان واحد است. با این حال اهمیت این مورد در بخش بستهبندی محصول مهمترین کنترل مربوطه در واحدهای تولیدی به ویژه در بخش صنایع غذایی را تشکیل میدهد. کنترل کیفیت باید توسط افراد خبره صورت گیرد چرا که سلامت محصول و به تبع آن سلامت مصرف کننده در گرو یک محصول و بستهبندی با کیفیت نهفته است. عدم توجه به کیفیت بستهبندی میتواند عواقب جدی برای آینده تجاری یک شرکت و یا موسسه را به همراه داشته باشد. امروزه کنترل کیفیت به عنوان مهمترین بخش از بستهبندی یک کالا و یا محصول مورد تاکید سازمانهای بهداشتی اعم از سازمانهای ملی و بین المللی است.
کنترل کیفیت بستهبندی
کنترل کیفیت بستهبندی با کنترل کیفیت کالا متفاوت است و در آخرین بخش از عرضه تولیدات واحد مربوطه صورت میگیرد و در صورت تایید توسط کارشناسان آن واحد، بستهبندی کالا را با هولوگرام امنیتی کنترل کیفیت میکند. این هولوگرام امنیتی در معرض دید خریدار و مشتری قرار داشته و مصرف کنندگان زیرک در زمان خرید آن را چک میکنند.
به یاد داشته باشید کیفیت و نحوه بستهبندی یک معنا دارد آن هم اینکه نام تجاری شما چقدر با ارزش است و شما چقدر به مخاطب خود اهمیت میدهید. در نتیجه همه ی تلاش خود را بکنید تا یک خاطره خوب و در نتیجه آن، یک جایگاه محکم در ذهن مخاطب برای بستهبندی خود درست کنید.
اهمیت بستهبندی در تجارت و صادرات
امروزه بستهبندی بیش از هر موضوع دیگری برای یک صادرکننده موفق، اهمیت دارد و اهمیت آن برای بازارهای خارجی به مراتب از بازارهای داخلی بیشتر است. به همین دلیل برای بستهبندی، اصول و قواعدی تنظیم شده که هر فروشنده به طور کلی و هر صادر کننده به طور خاص، جهت موفقیت خود بایستی به آنها توجه نماید. به عبارتی دیگر، برای حضور در بازارهای جهانی که تعداد زیادی از تولید کنندگان، عرضه کننده کالاهای مشابهی نیز هستند، بستهبندی مناسب صادراتی، یکی از اصول اساسی برای موفقیت در امر صادرات است و تولید کننده ای که به این امر توجه نداشته باشد، از دور رقابت خارج میشود. این امر خصوصا برای راهیابی به کشورهای توسعه یافته که خانوادهها دارای قدرت خرید بالا بوده و به مرغوبیت، شکل و طرح بسته اهمیت بسیار میدهند، مهم است.
اگر بستهبندی یک محصول جذاب، موردپسند، دربرگیرنده مشخصات، معرف محصول و نیز مطابق با جنبههای روان شناختی خریداران باشد، به همان اندازه از جذب بازار بالایی برای فروش کالا برخوردار خواهد بود. البته ممکن است در برخی موارد، خریداران کیفیت کالا را از یاد برده و شیفته زیبایی بستهبندی محصول شوند و کالایی را انتخاب کنند که دارای پوشش و بستهبندی زیباتر باشد. کسب بازارهای گسترده برای فروش، اطلاع دقیق از ابتکارات و کشف رقبا و فروشندگان کالاهای مشابه در جلب مشتری است. حتی اطلاع فوری و به هنگام از تغییراتی که در این زمینه روی میدهد، میتواند بسیار مفید و کارگشا باشد. درک صحیح از فعالیتهای دیگران به طراحی بستهبندی کمک میکند تا در جو و فضای روز قرار گرفته و ضمن رعایت نکات هنری به خلق آثار جدید و قابل توجه بپردازند.
چهار عنصر در بستهبندی، بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده تأثیر میگذارند که میتوان آنها را به دو گروه مجزا، عناصر بصری و اطلاعاتی، طبقه بندی کرد.
عناصر بصری
تصاویر، اندازه و شکل بستهها است که بیشتر بر تصمیم گیری تأثیر میگذارند و عناصر اطلاعاتی، مربوطه به ارائه اطلاعات و فناوریهای استفاده شده در بستهبندیها است که احتمالا از جنبه شناختی حائز اهمیت هستند. سالهای مدیدی است که بستهبندی عنصری ضروری برای حفاظت کالاها به شمار میرود و امروزه به ویژه در بخش خرده فروشی، تقریبا تمامیکالاها به صورت بستهبندی شده عرضه میگردند. با بررسی تاریخچه بستهبندی متوجه میشوید که بستهها تا مدتهای زیادی فقط محافظ محصول، تلقی میشدند و هزینه آن نیز از هزینه محصول جداگانه برآورد میشد. ولی به تدریج، جنبه تبلیغات و اطلاع رسانی بستهها نیز مورد اهمیت قرار گرفت.
دگرگونی برخی مفاهیم
همراه با توسعه صنعت بستهبندی، مفهوم بازاریابی، جایگاه طرح مشتری مداری، رنگ و نقش، نوشتن حروف، تبلیغات روی بسته و دیگر عناصر بستهبندی در بازاریابی محصول و جذب مشتریان به خرید آن به شدت افزایش یافت. امروزه اهمیت بستهبندی به حدی مورد توجه قرار گرفته که حتی عده ای از محققان بازاریابی از آن به عنوان یکی دیگر از عناصر اصلی و تأثیرگذار بازاریابی یاد میکنند. به علاوه امروزه بستهبندی، دیگر چیزی جدا از محصول نیست، به طوری که هزینه آن جزو قیمت تمام شده محصول محاسبه میشود. در دنیای امروز، تمامیاجزای تشکیل دهنده بستهبندی به ویژه طراحی شکل، نام و نشانی شرکت و محصول، فرم، رنگ و نقش روی آن، مجموعا برای شرکت تولید کننده محصول ایجاد میگردد زیرا که شکل، طرح یا نقش و نام و نشانه ثابت یک بسته در اذهان مشتریان میماند به طوری که آنان با دیدن این عناصر، تصویر هویتی ویژه ای را برای محصول خاص خود قائل میشوند.
نقش بستهبندی در توسعه صادرات
مرکز تجاری بین المللی سازمان ملل اهمیت بستهبندی را از دیدگاههای مختلف بهداشتی، اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی مورد بررسی قرار میدهد و موارد گوناگونی را بیان میکند که در ذیل به چند مورد آن اشاره میشود:
- بستهبندی مناسب و مطابق استاندارد، میتواند ضایعات مواد غذایی را در محیط زیست کاهش دهد؛
- صنعت بستهبندی از نظر اقتصادی به خوبی آمادگی لازم را در جهت تغییر و دگرگونی به منظور کاهش مواد مصرفی در ساخت، بدون تغییر در ظرفیت و کیفیت را دارد؛
- کاهش قیمت فراورده از طریق کاهش آسیبهای ناشی از عوامل مکانیکی، شیمیایی و میکروبیولوژی (کارشناسان بستهبندی اعلام میدارند که هزینه تمام شده محصولاتی که بدون بستهبندی توزیع و تحویل داده میشوند دو برابر محصولاتی است که تحت شرایط صحیح بستهبندی و به بازار مصرف عرضه میشوند.)؛
- ایجاد انگیزه یا تشویق مصرف کننده برای خرید محصول؛ ۵) القاء کردن خصوصیات خوب محصول در ذهن مصرف کننده؛
- القاء کردن خصوصيات خوب محصول در ذهن مصرف کننده؛
- بستهبندی مناسب با جلوگیری از فاسد شدن سریع و نیز نگهداری کالا، منجر به کاهش هزینه میشود؛
- بستهبندی علاوه بر مزیتهای ذکر شده، دارای خصوصیات دیگری نیز میباشد که امروزه در کشور ما به آن توجه بیشتری شده است به عنوان مثال، استفاده از مواد به جای مانده خود بستهبندی در حال حاضر کشور ما نیز به آن توجه کرده و با طرح تفکیک زبالهها به فکر استفاده مجدد از آنها میباشد. در کشورهای پیشرفته حتی از تبدیل این زبالهها به مصنوعات قابل مصرف دیگر از طریق صادرات، درآمدهای ارزی چشمگیری عایدشان میشود؛
- در نگاه بالاتر و در سطح بین المللی، بستهبندی مناسب علاوه بر معرفی بهتر کالاهای هر کشور، منجر به افزایش تقاضا برای آنها در سطح بازارهای فرامنطقه ای شده و منجر به بالا رفتن ارزش افزوده کالاها و درآمد ارزی آن کشور میشود؛
- برای حضور در بازارهای بین المللی، میتوان از بستهبندی استاندارد و مطلوب برای کالاهای صادراتی استفاده کرد تا در برابر کالاهای مشابه رقبا، پیشی گرفت. البته یکی از اصول اساسی موفقیت در بخش صادرات، پرداختن به بستهبندی است، لذا نباید هیچگونه تردیدی به نقش بستهبندی در افزایش صادرات داشت و عدم توجه به این موضوع مهم، سبب از دست دادن بازارهای جهانی و از همه مهم تر، بازارهای موجود سنتی در دنیا میشود.
سرمایه گذاری در صنعت بستهبندی
با استفاده از ابزارهای موجود صنایع بستهبندی مواد اولیه، وسایل و تجهیزات، ایدهها و الگوها به کارگیری مدیریت فرایندی و مطالعات بازاریابی و کارکردها و قابلیتهای یک بستهبندی استاندارد است. امروزه ما در دنیای پیشرفته صنعت بستهبندی مشاهده میکنیم که میتوان محصولات بومییک کشور را از یک قاره به قاره دیگر معرفی کرد و نتایج این معرفی علاوه بر کسب درآمد مادی، باعث معرفی سنت، فرهنگ، قابلیتهای نهفته و تبلیغات کشور صادر کننده میشود.
پس میتوان از این ابزار در شرایط وضع موجود کشور خودمان نیز با استفاده از یک ساختار از قبل تعریف شده به این هدف رسید. به ویژه کشور ما دارای محصولات خاص و منحصر به فرد است که امروزه ما شاهد آن هستیم این محصولات متأسفانه بدون بستهبندی و به صورت فله ای از کشور مجوز خروج را دارند؛ اما وقتی همین محصولات با یک بستهبندی صادر میشوند کشور مقصد بنا به دلایل استانداردهای موجود، عدم پذیرش آن را اعلام میکند و یا اینکه در رقابت با محصولات کشورهای رقیب از رقابت جا میماند و میدان رقابت به دست رقبا میافتد و معلوم است که میتوان به ارز آوری این صنعت اعتماد کرد و با داشتن ۱۶ استان مرزی و با یک برنامه ریزی و مدیریت مناسب به رشد و شکوفایی آن کمک کرد.
بدین منظور به عنوان نمونه در ذیل به دستاوردها و نتایجی که میتوان با استفاده از یک بستهبندی مناسب برای ارزآوری رسید، اشاره نمود:
- کاهش هزینه حمل و نقل: از طریق بستهبندی مناسب میتوان از فضاهای خالی بهتر استفاده کرد و میتوان در یک مرحله از حمل و نقل مقدار بیشتری کالا نسبت به محصول بدون بستهبندی مناسب حمل نمود.
- افزایش درآمدهای ارزی کشور: یک بستهبندی مناسب برای صادرات، میتواند افزایش تقاضا را برای آن محصول بالا ببرد که این امر نه تنها در آمد ارزی ایجاد میکنند بلکه عدم خروج ارز از کشور را نیز به دنبال دارد.
- جلوگیری از وابستگی کشور به صادرات تک محصولی: با استفاده از فناوری بستهبندی، میتوان محصولات صنایع دستی، ذخایر خدادادی، محصولات کشاورزی داخلی، فراوردههای نفتی و سایر موارد را به خارج از کشور عرضه کرد و مانع از فروش یک محصول و وابستگی داخلی به آن را از میان برداشت.
- ایجاد اشتغال: یکی از مهم ترین دستاوردهای صنایع بستهبندی، ایجاد اشتغال میباشد. با توجه به رشدی که صادرات غیر نفتی به خصوص در زمینه بستهبندی کالاها به وجود میآورد، منجر به رونق کار در شرکتهای صادر کننده میشود. البته با توجه به سود آوری آنها، سرمایه گذاران به سمت ایجاد کارخانهها و شرکتهای مرتبط با صنایع بستهبندی کشیده میشوند.
- بستهبندی مناسب با جلوگیری از فاسد شدن سریع و نیز نگهداری کالا، منجر به کاهش هزینه میشود.
ضرورت و اهمیت بستهبندی
زمانی که محصولات مشابه با نامهای تجاری مختلف، از نظر کیفی به هم نزدیک میشوند، بسته، عامل مهمیدر ایجاد برتری و تمایز محصول مورد نظر نسبت به محصولات مشابه، به حساب میآید. برخی از تولیدکنندگان با توجه به نقش بسیار مهم بستهها در فروش کالاها، بستههای خود را به گونه ای طراحی میکنند که امکان استفاده مجدد بسته، پس از مصرف محصول نیز وجود داشته باشد. مثلا ظروف شکلات و بیسکویت پس از مصرف محصول، برای نگهداری اشیاء دیگر استفاده میشوند. اهمیت این امر از این جهت است که تأثیرات تبلیغی یک بسته تا مدتهای زیادی در برابر دیدگان مصرف کنندگان باقی میماند.
در واقع، زمانی که کالاهای بستهبندی شده از دسترس تولید کنندگان خارج و به میان مصرف کنندگان میروند، امکان تبلیغ محصول را از طریق شکل و ظاهر خود بر عهده میگیرند. نام یا علامت و یا تصویر روی بسته، نشانگر قدرت و میزان نفوذ بستهبندی و در نهایت نشان دهنده نفوذ شرکت سازنده و یا تولید کننده آن است. ضرب المثل معروف «بستهبندی، فروشنده خاموش است»، بیانگر ارتباط تنگاتنگ بستهبندی و فروش محصول است. در واقع، بستهبندی معرف و مُبَلِغ شرکت سازنده محصول به مشتریان بوده و هر چه این ارتباط نزدیک تر و محکم تر باشد، استقبال مخاطبان و فروش محصول افزایش خواهد یافت.
آنچه که الآن با توجه به تحریمها مشاهده میشود برای استقلال کشور و به دور ماندن از تحریمهای موجود، بایستی از ارز آوری تک محصولی به داخل کشور خارج شد، لذا باید به توانمندیهای داخلی و ذخایر ایرانی برای صادرات توجه نماییم و برای اینکه بتوانیم در بازار حاصل از محصول دانش و توانمندی خود را عرضه نماییم به ناچار باید آنرا با یک پوشش به نام بستهبندی استاندارد که دارای حداقل مشخصات باشد، استفاده کنیم زیرا رقبای ما با استفاده از ویژگیهای کار کردی بستهبندیها برای جلب رضایت مصرف کننده و مخاطبین خود تلاش و سرعت رو به رشدتری نسبت به ما دارند. پس به ناچار باید برای صادرات محصولات ایرانی به بستهبندی استاندارد بیشتر توجه نماییم.
باید متذکر شد که امروزه بستهبندی فقط به منظور محافظت از کالا استفاده نمیشود، بلکه برای آن نقشهای مختلف و مسئولیتهای زیادی قائل هستند که میتوان به مواردی چون ایجاد ارزش افزوده، ارائه اطلاعات به مشتری، جذب مشتری با داشتن جذابیت لازم، حفظ شخصیت و شأن مشتری، احترام به فرهنگها و ارزشهای جوامع مختلف و استفاده از فرهنگی که برای مشتری لذت بخش باشد، تضمین بهداشت سلامت در قبال نوع ماده استفاده شده برای بستهبندی و غیره اشاره کرد. بدین منظور، تولید کنندگان کشور باید به این موارد توجه کافی داشته باشند تا بتوانند محصولی را تولید و عرضه کنند که مورد قبول مشتریان قرار گیرد. البته هزینه بستهبندی آن قدر نباید بالا برود که بهای فروش محصول را نسبت به کالاها و محصولات مشابه افزایش داده و بدین ترتیب کالای ارائه شده را غیرقابل رقابت نماید.
مطلب مهم این است که کالاهای تولیدی باید در راستای رعایت الزامات استانداردهای ویژه برای رضایت مصرف کننده حرکت کنند و تابع سلايق فردی و معیارهای عامه پسند نیستند. در جایی که حجم وسیعی از کالاهای مصرفی وجود دارند، رقابت بین تولیدات بسیار زیاد است و در چنین بازاری، کالایی مورد توجه خواهد بود که از کیفیت خوب و بستهبندی زیبا و متناسب با نظرات خریداران، برخوردار باشد و اینجاست که صنعت بستهبندی، تأثیر خود را نشان میدهد و طبق نظر بسیاری از کارشناسان بازار و تجارت جهانی، این صنعت را میتوان نتیجه موفقیت واحدهای تولیدی، عنوان کرد.
در این بخش از صنعت بستهبندی، علاوه بر فیزیک زیبای محصول، به مواردی از قبیل: مقاومت بستهبندی، شکل و هندسه بستهبندی، مشخصات مواد داخل بستهبندی و غیره توجه خاصی میشود. پس باید قبول کرد که بستهبندی کالا و رضایت مصرف کننده، به عنوان دو قاعده اساسی جدانشدنی از هم، رونق و افزایش فروش کالاهای تولیدی را به همراه دارد.
در بیشتر کشورهای توسعه یافته، تولیدات کارخانجات و واحدهای تولیدی با مشخصات ویژه ای ارائه میشوند که ضمن رعایت صداقت کاری، درخواستهای خریدار را نیز به همراه دارد. در کشورهای پیشرفته جهان دیده میشود که در بستهبندی محصولی مانند: خمیردندان، ضمن زیبایی پوشش خمیر دندان، گاهی اوقات در کنار محصول اصلی، یک خمیر دندان کوچکتر و یا یک نخ دندان به عنوان هدیه فروشنده به خریدار، قرار میدهند و نه تنها از کیفیت و کمیت جنس اصلی کم نمیکند؛ بلکه در صدد دستیابی به راهی جهت جذب مشتریان بیشتر میشود.
آنچه که مسلم است صنعت بستهبندی ما با تلاش در بخش خصوصی در حال رشد و گذر از مراحل سنتی است. این فرآیند به ما کمک خواهد کرد تا بتوانیم کالای ایرانی را بیشتر و زودتر به بازارهای جهانی معرفی کنیم. در طی دو دهه گذشته و مقایسه توانمندیهای بخش خصوصی در تکامل و حرکت رو به رشد صنعت بستهبندی کشور قابل ملموس است؛ اما آنچه که امروزه با توجه به تحریمها مشاهده میکنیم برای استقلال کشور و به دور ماندن از تحریمهای موجود، بایستی از ارزآوری تک محصولی به داخل کشور خارج شویم، لذا باید به توانمندیهای داخلی و ذخایر ایرانی برای صادرات توجه نماییم و برای اینکه بتوانیم در بازار محصول حاصل از دانش و توانمندی خود را عرضه نماییم به ناچار باید آن را با یک پوشش به نام بستهبندی استاندارد که دارای حداقل مشخصات باشد، استفاده کنیم زیرا رقبای ما با استفاده از ویژگیهای کار کردی بستهبندیها برای جلب رضایت مصرف کننده و مخاطبین خود تلاش و سرعت رو به رشدتری نسبت به ما دارند. پس به ناچار باید برای صادرات محصولات ایرانی به بستهبندی استاندارد بیشتر توجه نماییم.
از آنجایی که در کشور ما این حرکتها به صورت سلیقه ای و منطقه ای در حال شکل گیری است، دارای زیر ساختهای مطالعه شده نیستند حرفه بستهبندی در دنیا دارای یک ساختار است که اجزای آن به همدیگر پیوسته هستند.
این ساختار تشکیل شده است از بخشهایی از قبیل: مواد اولیه، وسایل و تجهیزات، نیاز مخاطبین، مباحث اقتصادی و ظاهر بستهبندی و کارکردهایی از قبیل: حمل و نقل، جابه جایی، ذخیره سازی، توزیع، فروش، بازیافت، حفظ محیط زیست، کارکردهای طراحی و ... .
هر کدام از بخشهای نامبرده در بستهبندی هر کالا، نقش بسزایی در توسعه، رشد و روابط با رقبای خود ایجاد خواهد کرد و برای تسلط بر این ساختار و مدیریت کردن بر آن چاره ای جز مطالعه، آموزش، تحقیق و پژوهش نداریم و این خود معرف یکی از ضعفهای بزرگ در کشور است که در برخورد با این موضوع، فاقد رشته ای به نام صنعت بستهبندی و اجزای زیر مجموعه آن هستیم و این خود بیانگر آن است تلاشهایی که در حال اقدام است دارای یک مدیریت واحد و پیوسته نیست و نمیتوان برای آن راهبردی در نظر گرفت و به این طریق، همیشه این وضع موجود تحت تنش و تغییرات بوده و اگر ما نتوانیم این ساختار را که دارای اجزای بهم پیوسته میباشد خوب تعریف کنیم، در مقام مقایسه با سایر کشورهای پیشرفته عقب خواهیم بود.
آنچه که الان در دنیا به این موضوع توجه شده است، داشتن نگاه آموزش محور است؛ بستهبندی یک حرفه یا رشته میان رشتهای است پس نه تنها آن را نباید یک صنعت در نظر گرفت بلکه باید آن را به عنوان یک اَبَر صنعت معرفی نمود که با به کارگیری چند صنعت از رشتههای مختلف میتواند به یک صنعت جدید برسد که ما امروزه آن را در دنیا به عنوان صنایع بستهبندی میشناسیم و این صنعت از ابتدای فرآیند تولید کالا تا زمان پایان آن که به دست مصرف کننده میرسد، تأثیر گذار است.
طراحان خواسته و یا ناخواسته نقش آن را باید در فرآیند تولید قبول کنند و به نوعی میتوان گفت این صنعت یک حلقه مفقوده در تولید کالا محسوب میشود و از جمله دلایل اصلی توجه نکردن به این صنعت بزرگ، نگاه هزینه بر بودن آن است، در صورتی که به این صنعت باید با نگاه سرمایه گذاری و بازگشت سرمایهها توجه کرد.
ارتباط بستهبندی با کالا
سازمانهای پژوهشی بستهبندی دنیا، بستهبندی را به عنوان حصار برای محصول تلقی میکنند. این حصار قادر است تا مطلوبیتهای زیر را تأمین نماید: ظرف میتواند از کالا محافظت و نگهداری کند، با خریدار ارتباط برقرار نماید، اطلاعات لازم را به مشتری منتقل کند، کالا را نمایش داده و سودمندی آن را نشان دهد. به عبارت دیگر، بسته یک فن و مجموعهای هماهنگ از مواد، انرژی، ارزش و تفکر است که ساختاری محافظت کننده و نیز اطلاع رسانی برای کالا به وجود میآورد. اگر ساختار حفاظتی کالا، ضعیف باشد، کالا آسیب خواهد دید و احتمال دارد که نه تنها از نظر شکل ظاهری، بلکه از نظر ترکیبات، دچار تغییر و آسیب پذیری شود.
اگر ساختار اطلاعاتی بستهبندی کالا، مناسب نباشد، نمیتوان به جذب مشتریان، میزان فروش بالا و افزایش سهم در بازار اطمینان داشت. از این رو، پیش از اینکه بسته ای طراحی، ساخته و دارای طرح و نقش شود، انجام نوعی مطالعه و پژوهش در بازاریابی به نام تحقیقات و پژوهش بستهبندی ضروری است.
نقش تحقیقات و پژوهش در بستهبندی
اگر ساختار حفاظتی کالا ضعیف باشد، کالا آسیب خواهد دید و احتمال دارد که نه تنها از نظر شکل ظاهر بلکه از لحاظ تركيبات، دچار تغییر و آسیب پذیری شود. اگر اطلاع رسانی بستهبندی کالا مناسب نباشد، نمیتوان به میزان فروش بالا و افزایش سهم در بازار اطمینان داشت.
مقایسه بستهبندی ایران و کشورهای منطقه
آنچه که از شرایط وضع موجود در کشور ما ملاحظه میکنیم برای خروج از صادرات تک محصولی نفت باید نگاه ما به کالاهای دیگر کشورمان باشد تا بتوانیم جایگزین نفت قرار دهیم. پس برای جایگزین کردن اقلام غیرنفتی در نگاه اول برای صادرات باید به پوشش آن کالا توجه نمود و آنچه که آمار و ارقام به ما نشان میدهد از شرایط خوبی برای صادرات کالا برخوردار نمیباشیم هر چند که طی سالهای گذشته تلاشهای زیادی صورت گرفته و یا اینکه در دست اقدام است.
پس این شاخص خود معرف آن است که در مقایسه با کشورهای منطقه نظیر: چین، ترکیه، هندوستان و غیره از شرایط بستهبندی مطلوبی برای صدور کالا به بازارهای هدف نمیباشیم. این صنعت با توجه به قدمت طولانی در کشور بنا به استناد منابع (کتاب سفرنامه ناصر خسرو) در صادرات اقلام به کشور مصر بجای مانده)؛ اما دارای رشد و نمو مطلوبی نبوده و حتی در مقایسه با کشورهایی که بعد از ما شروع نموده اند عقب ماندهایم.
پایین بودن جایگاه ایران در صنعت بستهبندی و نبود چشم انداز روشنی از رشد این صنعت میتواند از دو بُعد تبعات منفی برای اقتصاد کشور به دنبال داشته باشد. الف- صنعت بستهبندی به عنوان توانمندساز بخشهای اقتصادی عمل میکند؛ ب- صنعت بستهبندی، خود به عنوان یک صنعت، نقش بسیار زیادی در اشتغال و افزایش درآمد ملی دارد.
جمعیت، رشد اقتصادی کشورها و افزایش قدرت خرید مصرف کنندگان، تغییر سبک زندگی مصرف کنندگان و تمایل آنان به مصرف مواد غذایی آماده و منجمد، گرایش به زندگی راحت در میان مصرف کنندگان، تغییر ساختار سنی جمعیت، تغییر در ساختار خانواده، سیاستهای حمایتی دولتها از صنعت بستهبندی، افزایش حساسیت مصرف کنندگان نسبت به سلامت و بهداشت مواد غذایی، افزایش نقش بستهبندی در حمل و نقل محصولات در سطح جهانی، منطقه ای و غیره اشاره کرد. این تغییر و تحولات در کشور ما نیز وجود دارد و باعث رشد روز افزون بازار بستهبندی شده است. با این وجود، رشد این صنعت در کشور ما بسیار کند است، طبیعتا در آینده این صنعت نخواهد توانست به این نیازها پاسخ دهد. درآمد حاصل از مواد بستهبندی در سراسر جهان بین سالهای ۲۰۱۹ و ۲۰۲۲ بر اساس نوع مواد اولیه در تهیه بستهبندیها همه ساله بیش از یک پنجم فرآوردههای غذایی کشورهای جهان سوم به صورت ضایعات بر اثر فساد ناشی از عوامل گوناگون در مراحل مختلف برداشت، پس از برداشت، بستهبندی، توزیع و مصرف از بین میرود. این رقم در برخی از کشورهای جهان سوم به پنجاه درصد نیز میرسد، به طوری که شمار قابل توجهی از مردم این کشورها برای تأمین مواد غذایی مورد نیاز خود در تنگنا هستند البته در کشورهای پیشرفته صنعتی نیز درصدی از مواد غذایی در مرحله مصرف ضایع میگردد.
با توجه به این که صنعت غذا در ایران رشد بسیار فزاینده و مطلوبی داشته است و رفته رفته خود را برای حضوری پرقدرت در بازارهای شدیدا رقابتی دنیا آماده میکند، امید است که با سربلندی شاهد حضور محصولات غذایی ایران در تمام دنیا باشیم.
جلب نظر مشتری نسبت به بستهبندی
در عرضه هر کالایی آنچه که به چشم بیننده و مخاطب در نگاه اول قابل ملاحظه است، پوشش ظاهری کالا است. این پوشش باید متناسب با انتخاب سه ویژگی مهم برای کالا در نظر گرفته شود. الف) مشخصات و ویژگیهای ذاتی کالا، ب) نیاز و انتظارات مصرف کننده از کالا و ج) قابلیتها و تواناییهای وضع موجود صنایع بستهبندی.
لذا این سه گروه از عوامل مهم در ایجاد و شکل دهی پوشش بستهبندی کالا نقش به سزایی خواهند داشت. با رعایت این گروه از مشخصات، میتوان به عملکردها و قابلیتهای یک بستهبندی مطلوب و مناسب برای مصرف کننده رسید. این قابلیتها عبارتند از: قابلیت جابه جایی، حمل و نقل، ذخیره سازی و آماده به مصرف.
امروزه با رعایت نکات ذکر شده میزان رشد و رجوع مصرف کننده به این قبیل از بستهبندیها در بازار رقابت در نزد نشانهای تجاری معروف قابل مشاهده است. استفاده از ویژگیهای نامبرده حتی برای کالاهای گمنام نیز قابل بهره برداری بوده است. در عمل با استفاده از بستهبندی میتوان نظر مصرف کننده را در نگاه اول و در کمتر از چند ثانیه جلب نمود. تا زمانی که کالایی وجود ندارد بستهبندی هم وجود نخواهد داشت و بستهبندی در شرایطی وجود دارد که کالا وجود داشته باشد و در کنار آن نیاز مخاطب و مصرف کننده نیز مورد توجه قرار گیرد و همین نیاز مصرف کننده خود نیز به تنهایی دارای نسبتهای متفاوتی است زیرا هدف و انگیزه مصرف کنندگان حتی در یک منطقه کوچک نیز با هم متفاوت است و تولید کننده برای پاسخگویی به نیازهایشان ممکن است از سطوح مختلفی از بستهبندی استفاده کند.
در پارهای از موارد ممکن است هزینه بستهبندی بر حسب توضیحات ارائه شده ۲ تا ۳ درصد قیمت تمام شده کالا را داشته باشد و در پاره ای از موارد بنا به ضرورت و اهمیت حفظ مشخصات کالا و پاسخگویی به مشتریان ویژه هزینه بستهبندی ممکن است ۶۰ الی ۶۵ درصد قیمت تمام شده محصول باشد.
حال با درک این مطلب که بستهبندی از ابزار مهم بازاریابی در ابعاد ملی و بین المللی است و نقش بسیار کلیدی در افزایش فروش، کاهش موجودی انبار و به حداکثر رساندن سود بنگاههای تولیدی دارد، بنگاهها برای تقویت قدرت رقابت خود در بازارهای داخلی و خارجی باید به موضوع بستهبندی توجه ویژه ای داشته و از طراحی، گرافیک، رنگها و مواد بستهبندی مناسب برای افزایش سهم خود در بازارهای رقابتی بهره گیرند، زیرا برای نفوذ به بازارهای رقابتی و پر تقاضا، تمام عرضه کنندگان کالاهای مشابه به ویژگیهای بسته بندی شکیل توجه دارند و افرادی که در این امر دقت کافی نداشته باشند، از بازار خارج خواهند شد.
از آنجایی که صنعت بستهبندی از صنایع منحصر به فردی است که نه تنها با تمام محصولات و کالاهای تولیدی ارتباط تنگاتنگ دارد؛ بلکه در زمینه صادرات و رونق اقتصادی از عوامل مهم به شمار میآید. کالاهای صادراتی و عرضه کالاهای مصرفی در داخل کشور، زمانی میتواند با رقبای مشابه خود در بازارهای خارجی رقابت کنند که حداقل از نظر شکل ظاهری از آنان کمتر نباشند.