دو فرایند توامان«ایجاد» و «تداوم» ارتباط در عملیات تبلیغی نیازمند طراحی و اجراست. در فرایند نخست، تمرکز بر طراحی پیام از جهت القا و ایفای معنا از منظر(فرم و محتوی)، انتخاب «فرستنده»، و «مشخص و معلوم بودن گیرندگان» و « داشتن زمان معین یا بی‌زمانی» و البته بازخورد گرفتن از مشتریان به منظور تحلیل ارزیابی آنها از پیام دریافتی، در فرایند ارتباط مهم است.
بدیهی است که شاخص‌هایی مانند: سن، جنسیت، تحصیلات و طبقه اجتماعی( به دلیل تفاوت در خاستگاه و نگرش) در مرحلۀ طراحی واجد اهمیت زیاد است. علاوه بر آن دخالت دادن این شاخصها در طراحی پیام، نحوۀ ارزیابی مشتریان از پیام، ضروری است- معمولا ارزیابی‌ها به سه شکل صرفا منطقی، صرفا احساسی و تلفیقی از منطق و احساس صورت می‌گیرد-.
در فرایند تداوم رابطه، ملاحظۀ«تناسب رسانه با اهداف تبلیغی»، «انتخاب رسانه» و«پیام» اهمیت فوق العاده مهمی‌دارد. دراین‌باره باید به انجام «تحقیقات بازاریابی- مطالعات بازار» و «شناسایی دقیق مشتریان» و «گروه‌های هدف» که از شاخص‌های مهم تبلیغات موفق محسوب می‌شود، جدا توجه کرد.
کارفرمایان تبلیغات در ایران، مطالعات بازار و تحقیقات بازاریابی را خود به عهده می‌گیرند. اغلب آنها بدون مشاوران متخصص در تبلیغات به اعمال نظر خود در جریان اجرای پروژه‌های تبلیغاتی خود می‌پردازند. از سوی دیگر شرکت‌های تبلیغاتی کوچک توان اجرای تحقیقات بازاریابی را ندارند.به این ترتیب می‌توان گفت در اغلب تبلیغاتی که به انحای مختلف در ایران صورت می‌گیرد، تبلیغات بدون در نظر گرفتن مختصات فنی تبلیغ صورت می‌گیرد، برای همین نتیجه مورد انتظار کارفرمایان تبلیغات را تامین نمی‌کند. تنها زمانی می‌توان به رفع این نقیصه امید بست که تبلیغات بر پایه تحقیقات زمینه را برای بهبود و تخصصی‌تر شدن این صنعت فراهم کند.
اساس انتظارات کارفرمایان به کارکردها و اهداف تبلیغات باز می‌گردد. اهداف نیز به دو گروه «اهداف بازاریابی» و «اهداف ارتباطی یا تبلیغاتی» تقسیم می‌شود.
اطلاع رسانی و آگاهی بخشی یکی از اهداف اولیه مهم تبلیغات است و معمولا در این کارکرد، اطلاعاتی دربارۀ محصول اعم از اطلاعات اختصاصی، شرایط و کیفیت تولید، زمان ماندگاری و قابلیت‌های آن ارائه می‌شود.
بدیهی است که مشتریان به صرف داشتن اطلاعات، رفتار مورد نظر مبلغ را از خود بروز نمی‌دهند. بنابراین تبلیغات باید تا ایجاد پتانسیل اقناع پیش برود. در صورت اقناع مشتریان رفتار آنها تا حدی قابل شکل دادن و سازماندهی است.
از کارکردهای دیگر تبلیغات می‌توان به ایجاد نگرش مثبت دربارۀ محصول یا خدمات اشاره کرد. برای ایجاد نگرش مثبت که موجبات تغییر رفتار مشتریان را فراهم می‌کند و همیشه پیش از تغییر رفتار مطرح می‌شود این است که مشتریان، پیام مبلغ را درک کنند وآن را بپذیرند.
ایجاد پرسش در مشتریان محصول و خدمات یکی از تکنیک‌های ایجاد نگرش است.
یکی دیگر از کارکردهای تبلیغات، «هویت بخشی به سازمان» در نزد مشتریان است. گاهی با ایجاد تمایز از همگان و دیگر تولیدکنندگان و فروشندگان می‌توان هویت سازمان را برجسته کرد. فرآیند تداوم رابطه دربارۀ تک‌تک کارکردهای تبلیغات نظیر «اطلاع‌رسانی» تا« اقناع»،«هویت بخشی و شخصیت پردازی» و « ایجادپرسش» در ارتباط با مشتریان صادق است.
در دو رویکرد«ایجاد و تداوم» رابطه، نوع پیام و رسانه اهمیت زیادی دارد. به عنوان مثال فرض کنید که از طریق یک مجله که در زمین و زنجیرۀ صنایع بسته‌بندی منتشر می‌شود، مبادرت به تبلیغ خدمت یا کالا کرده‌اید. بدیهی است که در شروع ارتباط، باید جزئیات کالا را برای تصمیم‌گیری اولیه در اختیار مخاطبان مجله قرار دهید. اما در تداوم رابطه باید به سراغ کلیات کالای تبلیغی و عوامل کلیدی که برای مشتری مهم است، بروید و تبلیغات خود را تا اقناع مشتری ادامه دهید.
برخی از کارفرمایان تبلیغات را یک امر منفرد و منحصر به تبلیغ موردی می‌دانند. البته که مشتریان تا به اقناع نرسند، و نگرش آنها توسط مبلغ تغییر نکرده باشد، رفتار مشتریان تغییر نخواهد کرد. تکرار تبلیغ هر بار مبلغ را یک گام جلوتر می‌برد. امکان رسیدن به اهداف بازرگانی و فروش را ممکن‌تر می‌کند. در هر صورت امر تبلیغ یک امر دائمی است نه یک فعل یکباره و دفعه واحده.
این تلقی که برای تبلیغات رسانه‌ای مناسب تلقی می‌شود که افراد بیشتری را تحت پوشش قرار دهد، بی‌آنکه به گروه‌های هدف و نیازهای آنها توجه شود اشتباه محض است. اصولا فعالیت‌های تخصصی باید در نشریات اختصاصی مبادرت به تبلیغ کنند. پوشش دادن حوزه‌های عمومی از طریق رسانه‌های فراگیر مثل تلویزیون و روزنامه‌های سراسری همان قدر درست است، که تبلیغات حوزۀ عمومی در نشریات و مجلات اختصاصی و تخصصی صنایع اشتباه است. امید است، نمایشگاه بازاریابی و تبلیغات بتواند راه‌های رفته را تصحیح کند و فرصت‌های تازه‌ای پیش روی فعلان تبلیغات و صنعت قرار دهد.
